采访、撰文/kikis

　　来源/馒头商学院(微信号：mantousxy)

　　上周，网易再次刷屏了。

　　这次不是因为什么扎心的营销事件，仅仅是一句“网易戏精出来讲课了”，就吸引了数十万人纷纷下单。

　　而这次，馒头有幸采访到网易新闻高级品牌主管马达，在过去的一年，她曾经带着团队以一月一次的频率，制造了多次爆款事件营销，包括和饿了么合作的丧茶，联合毒舌电影躲进电影院，给MC天佑树纪念碑等 11 次事件营销。

　　在这次采访中，她分享了她的方法论。

　　如何做一个成功的事件营销?

　　1.如何产生一个好创意?

　　一个成功的事件营销，大多来自一个有洞察的创意。

　　在大多数的营销团队里，头脑风暴是常用的生产创意的方法。然而，在网易新闻的品牌团队，负责人马达从不鼓励他的团队用这种方式。

　　“七嘴八舌之后往往产生一个平庸的东西，所以我从来不开会做头脑风暴。”

　　取而代之，马达在内部实行项目经理制管理，由一个人负责创意和执行落地全流程。

　　比如去年他们联合MC天佑、彩虹合唱团等 10 家内容IP做的心灵复苏大保健就是从这个方法开始。

　　

 

　　| 「心灵复苏大保健」活动中，网易新闻与GQ实验室联合推出的职场表情破译科

　　在一开始，这个项目的负责人自己冥思苦想很久，也不知道如何入手，于是找到马达商量。马达问他，“你现在正在苦恼什么?”

　　而这个小伙伴想了想，回答说，“人为什么一定要工作?”

　　从自己身上找困惑，这也是他们找灵感的主要方法，一般来说，自己的困惑也是大多数人的困惑。

　　没有头脑风暴，这个项目负责人就找来很多人一对一聊天，以此整理和拓展自己的思路，结果延伸出很多角度，发散出来十个交流点。

　　最后这 10 个交流点，和 10 家内容IP合作后，就变成 10 个创意。

　　

 

　　| 和MC天佑合作的《天佑成功纪念碑》，既肯定了他从草根出生到众人皆知的成名成绩，也表明了这个时代，个人可以通过努力工作打破阶级固化的可能性

　　“「心灵复苏大保健」也旨在通过这样一场史无前例的展览告诉年轻人，在与工作焦虑的漫长拉锯中，我们也许注定会失败。

　　工作之前喘一口气，抿一抹笑，销一次魂，来一场心灵复苏大保健，在热情万丈地奔赴下一个失败之前，一路享受，一路狂奔。”

　　这不仅是网易这场活动想要传递给人们的价值观，也同时帮助那位负责人找到自己问题的答案。

　　从自己身上找困惑，用项目经理制的形式推进，这就是马达团队做创意的主要方法。

　　2.提炼洞察比活动形式更重要

　　洞察对于营销人来说，是一个让人又爱又恨的东西。

　　一个原因是它很虚，很难抓得住，说得清。

　　另一个是，它确实又极其重要，一旦抓准了，往往就会引发裂变式的传播。

　　而网易新闻，这个品牌的定位是媒体，对于如何提炼洞察，如何输出有意义的价值观，对马达和她的团队来说更为重要。

　　一般来说，他们会这样去提炼洞察：

　　(1)关注年轻人的情绪和状态变化

　　(2)提炼背后深层的原因

　　(3)提供一个正向的价值观，作为问题的解决方案

　　(4)用创意包装价值观，用故事表达创意

　　马达的团队曾经联合knowyourself发起的「无能复健室」就是这样产生的。

　　“我们当时发现很多年轻人在社交网络上说什么爱无能啊，沟通障碍，实际上这是他们在社交关系上的无力。

　　于是我们就从这个点切入，思考如何解决这些年轻人无能的问题，最终告诉大家「无能不代表无能为力」”

　　

 

　　而「 无能不代表无能为力」这个概念却不是一早就产生的，而关于如何产生新概念这个问题，他们的方法很简单：“陌生的事物熟悉化，熟悉的事物陌生化。”

　　但在这个过程中，有三条底线不能碰：三观不正、陈词滥调、不能给人带来新的启发。

　　人们在当下接受的信息太多了，有太多的负能量、丧气、毒鸡汤，这些信息虽然极易被传播，却不是网易新闻想要产出的态度。

　　所以，在人们看到每一次网易新闻态度时候，都会觉得很燃。它不仅是在做一次事件的营销，同时还在传递一种正向的价值观，提供一种解决方式。

　　比如现在很多人拿焦虑和中年危机说事，但马达的看法却是：

　　“我不建议大家去消费大众的伤口，不建议大家去消费你拿到的洞察，我们拿到洞察，必须能得出一个有效的价值观，让我们的受众得到启发。”

　　比如和差评合作《环外青年 24 小时变形记》，他们号召那些生在城市，却没有生活在城市的六环外青年，重占城市，夺回生活。

　　

 

　　再比如，关于大家说烂了的逃离北上广，他们则联合了毒舌电影，发起了《躲进电影院活动》，告诉大家，“如果你想逃不能逃，想逃不愿逃，又无法承担压力时，就和我们一起躲进电影院。”

　　

 

　　|活动首发在毒舌电影公众号后， 10 分钟后破10w+

　　洞察有了、传播概念有了，如何让创意落地，呈现出创意对于很多营销人说又是一大考验。

　　而马达的方法是，让创意物料必须具备足够的故事性。

　　因为故事，自古以来就是传播最好的载体。

　　“所谓的故事性就是制造话题，制造一种让别人相信的真理或让别人相信的体验。而营销物料就去塑造出这种体验。”

　　在和差评合作的「环外青年 24 小时变形记」的案例中，所有的海报都是通过典型环外青年的人物白描和心声来写。

　　除了常规海报，网易新闻和差评，还为这群环外青年提供了体验清单等宣传物料，让事件开始前就制造足够的体验预期。

　　3.找好匹配你的传播渠道

　　创意、落地都完成后，最重要的就是渠道。这关系到整个事件的传播效果。在马达的认知中，渠道的选择必须满足这三个要求：

　　精准且不小众

　　具有某个垂直圈层的话语权

　　多渠道重复覆盖同一人群从点及面

　　而具体，从 2017 年他们完成的 11 次事件营销中，可以看到这些对应关系。

　　比如在 2017 年 9 月，他们曾发起了「云真事儿」事件，向大众征集真实故事，以真实安慰真实，帮助大众完成与自我的和解。

　　

 

　　这个活动，网易新闻选择了包括智族GQ、老道消息、真实故事计划、one文艺生活等六家以非虚构内容为主的媒体，用他们自身的影响力，来号召更多的人参加。

　　想来网易做品牌营销

　　你需要满足什么条件?

　　随着网易今年营销的强势，网易系的方法论在业内也受到疯狂追捧和关注。

　　有的人甚至为了在营销上继续深造，表示跳槽只想去网易。

　　那么去网易新闻做品牌营销，需要满足什么条件?我们和马达也深入讨论了这个问题，她分享了 3 个招人的心得：

　　1.非专业不可怕，就怕你不努力还没审美

　　但在马达看来，非专业出身没有太大的影响。

　　专业出身的优势在于，在学校的时候就学过营销的基本方法论，在面对用户到底喜欢什么的时候会更有感觉。

　　但是这些可被学习的方法论其实都被写在书里。所以她在工作的前两年，基本把市面上所有经典的营销书籍看过一遍，为自己的工作打下扎实的基本功。

　　“现在很多人会觉得自己已经太努力了，但是在我看来仍然不够努力。我曾经熬过三个通宵，只为完成一个方案。也曾经在程序员说在截止日期前写不完代码时，主动站出来说「我来帮你写」。”

　　在她看来，没有努力做不成的事情，包括性格也可以改变。

　　“很多人在刚做营销的时候，都觉得自己是一个内向的敏感的不喜欢交流沟通的人，但在工作一段时间后，工作会改变他们，我也是这样。”

　　而今年，是她工作的第五年，她减少专业书籍阅读，开始接触很多艺术领域，横向扩展自己的感性能力。

　　“品牌实际上是商业和艺术组合的一个行业，我必须去了解除了商业之外关于艺术的事情，像最近我就在阅读世界艺术史，和日本建筑史。只有提高了自己的审美，我们才能做出品牌质感的东西。”

　　所以，对马达来说，努力和审美是做品牌营销的基本条件，也是她招人的基本条件。

　　2.强烈的表达欲是招聘时的基本要求

　　很多公司的招聘除了面试，还会布置作业，去考察面试者对一个问题的解决能力。然而在网易新闻品牌部，马达的做法是大量的和面试者聊天。

　　因为，在她的理解里，做品牌其实就是在输出价值观，所以这个职业从本质上来说，必须要有强烈的表达欲。

　　而聊天的过程中，马达会重点看面试者「对一件事情有没有强烈的观点」，「有没有新的观点」，只有符合这些特点的人，才能在品牌传播上，持续产出创新的又极具说服力的价值观。

　　3.文案!文案!文案!每个做品牌的，都必须会写文案

　　在马达的团队里，写文案是所有人都具备的技能。

　　“文案好，不是文笔好，而是能写出言之有物，简单有力的句子”

　　因为文案是贯穿整个品牌传播的重要元素，价值观最好的呈现就是文字本身。这也是一个人能做好品牌传播的底层能力。

　　除此之外，马达在面试人的时候，还会侧重询问被面试者有没有自己的兴趣爱好。

　　“因为在体制化教育下，年轻人有一些能精钻下去的小兴趣其实很难得。他在这方面能学得好，他就可以用这方面的学习能力复制到其他领域，而且兴趣和技能也能充分体现到一个人的好奇欲。”

　　后 记

　　馒头接触过很多厉害的营销人，但在和马达的交流过程中，印象最深的是她那句，“我们从不消费大众的伤口。”

　　这个时代，焦虑、中年危机、甚至第一批 90 后体…各种易于传播的“负能量”层出不穷。但马达团队却选择不去做这样的事，而是选择去输出正向价值观，输出解决方案，焦虑是可被疗愈的，生活是可以被找回来的。

　　这些超燃的价值观，或许就是每次网易新闻的事件营销能够刷屏的原因之一。