要说宝洁旗下最不正经的品牌，当之无愧的应该是Old Spice了吧，因为它们特别擅长用无厘头的方式做病毒营销，而且投入小，转化高，不得不服。

　　Old Spice的营销脑洞有多大，看看它们这两天为圣诞节推出的广告就知道了。

　　这个广告一共是59分41秒，光是这个长度已经令人咂舌了。

　　如果你觉得还能接受，说不定可以当部电影看，那就想错了。

　　因为别的商家可能会呕心沥血地在两三分钟的时长里，给你编一个“姜饼人暖心回家路”、“开挂的圣诞奶奶”的故事，但Old Spice是硬生生凑了59分钟。

　　

 

　　整部片子就是一个熊熊燃烧的壁炉，一个黑人在那不断咆哮和爆炸。特别适合充当客厅背景，假装家里有个壁炉。

　　如果非要看，那放一个精简版的，看完这两分钟可以留言说说你的感受。

　　这种槽点满满的广告已经不是第一次了，这些年来Old Spice制作了不少泰国、日本广告看了会哭的魔性广告，有的还拿了戛纳广告节等不少大奖。

　　最重要的是这种病毒营销，挽救过命悬一线的Old Spice，也让它卖得越来越好。

　　被嫌弃的品牌 利用病毒视频起死回生

　　Old Spice是男性护理品牌，卖些沐浴露、香体喷雾、肥皂、剃须刀这些东西。但是它老了，70多年的历史，让每一个美国的男子都觉得，这是自己的爸爸和爸爸的爸爸才会用的牌子，散发出一种老派的味道……

　　在这种情况下，竞争对手联合利华的产品Axe就很受欢迎了，因为Axe宣传说，如果男人的气味对了，女人就会飞蛾扑火般迎上来。

　　Old Spice 重新审视了一下，觉得与其吸引男性，不如直接吸引女性，因为买男士沐浴露的，大多是女性帮忙买的。因此找来了职业棒球运动员出身的黑人Isaiah Mustafa来完成这项使命。

　　

 

　　这位代言人拥有健壮的身材、超级自信的声音，这种男性魅力很容易就能吸引到女性的注意。

　　他们拍了个视频，男主人公站在浴室里，骑在马上，非常诚恳地请女性拿他和男朋友或丈夫对比一下：

　　“你好女士，看看你的男人，再看看我。好可惜啊，他不是我。不过如果让他用 Old Spice，就会跟我一样，香气迷人。”

　　

 

　　这波广告一出来就在网上获得了病毒性的传播，Old Spice 推特粉丝增长了2700%，脸书粉丝增长了800%，沐浴系列销量增长了107%。

　　除了提升品牌知名度、促进销售增长，还在社会上还引发了一股恶搞风潮，杨百翰大学做了个广告语：

　　“看看你的衣服，再看看我的。被人小看，就要充实自己。你在什么位置?到图书馆，帮你提升自己的等级。”

　　自此之后，Old Spice就在无厘头式的病毒营销上越走越远，比如做了个机器人，喷上Old Spice后被左拥右抱;在网上搞直播，记录一个人在野外丛林中的三天生活等，而且大家一直挺买账。

　　

 

　　掌握精髓 小预算也能做出大营销

　　Old Spice之所以能成功，是因为它掌握到了病毒营销的核心精髓。

　　传统的广告都是以大众媒体发布为主要手段，可以达到特定的营销目的，但是根据 “六度分割”理论，每个人都拥有一个巨大的人际关系网络，提炼出病毒传播的内容，与兴趣群体实现聚合后，就能够获得自发性的、扩张性的、裂变式的传播。

　　这种营销方法的好处是，成本很低，但借助社会化媒体特有的用户黏性、人际网络和裂变式的传播模式，可以拥有快速扩散传播的效果，这无疑为财力不足的中小企业提供了更多的机会，因此现在越来越多地被运用到广告主的网络营销活动中了。

　　从Old Spice的成功广告可以看出，病毒视频营销的成功并不是因为制作上是否花了大价钱，而是因为创意的独具匠心。用无厘头式的幽默，在短时间内获得受众的选择性注意，很容易契合大家寻求刺激的心理需求。

　　

 

　　而且你并不知道谁会来看这个视频，所以要确保传播源的本身够娱乐、够有趣、够新鲜，每个人都能够不怎么费力气就理解它，进而才能转发。因为能否成为病毒传播，观众非常重要，只有激发起他们相互交流和影响他人的想法，才能利用公共的积极性和行为，让信息从小范围向大范围传播。

　　不过病毒营销也具有一定的危险性，因为你可能没法控制大家会从什么角度去谈论它。可能要像Old Spice这样，花了几年功夫做出了这样具有创意性和战略性的广告，才带来了不可思议的效果。

　　

 

　　不过正如杰伊·康拉德在《游击营销》一书中所说：通过有计划、系统地创造性应用新的营销手段，借助互联网等技术优势，充分发挥灵活性和创造性，小企业花费少量，也可以达到大企业花费巨额营销预算所能达到的效果。

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