近两年消费升级成为一个热词，但本文认为，消费正在分级——一方面，消费升级如火如荼地进行;另一方面，消费升级结构分化，逆消费升级现象频频出现，尤其体现在生活消费品领域。与消费升级相对应，逆消费升级指的是在差距不大的情况下，消费者不追求高价格、高效率、品牌和优质服务，而是更多地追求物美价廉。

　　这篇文章重点聚焦逆消费升级现象，在前半部分较为详实地展示了相关案例，后半部分则剖析现象背后的原因，并探讨当今消费分级时代的机会。

　　近两年消费升级成为一个热词，呈现出以下特点：时间更重要，比起便宜但耗费时间的东西，消费者宁愿选择贵一些但更节省时间的东西，如高铁、便利店;体验更重要，吃饭的体验比吃饱重要，住酒店的体验比睡觉重要;品牌更重要，衣服不只是用来遮蔽身体，汽车不只是代步工具，消费者对于品牌的需求越来越大于对功能的需求。

　　但是事实上，消费正在分级——一方面，消费升级如火如荼地进行;另一方面，消费升级结构分化，逆消费升级现象频频出现，尤其体现在生活消费品领域。与消费升级相对应，逆消费升级指的是在差距不大的情况下，消费者不追求高价格、高效率、品牌和优质服务，而是更多地追求物美价廉。

　　鉴于此前已对消费升级做过专题研究，本文将重点聚焦逆消费升级现象，剖析背后的原因，并探讨当今消费分级时代的机会。

　　一、消费分级，逆消费升级频频出现

　　(一)低价在三四五线城市大有市场

　　1. 低价爆款，拼多多实现弯道超车

　　低价拼团的第三方社交电商平台。拼多多、拼好货两家平台因业务模式相似且有相同的投资方高榕资本，于2016年9月宣布合并。拼多多的核心竞争力在于低价：拼单意味着用户和订单大量且迅速涌入，而丰厚的订单使之可以直接与供货厂商(或国外厂商的国内总代理)合作对话，省掉诸多中间环节，价格优势由此实现。

　　

　　成立不到三年，月GMV突破百亿大关，APP活跃度居电商前三。公开数据显示，2016年9月，拼多多的用户规模仅1亿，月GMV仅为10亿元，然而2017年1月，月GMV就突破了40亿元。截至目前，拼多多活跃用户数稳定在一亿左右，仅次于淘宝和京东，月GMV已突破百亿大关，而京东花了整整六年时间才达到这个销售额。2017年12月拼多多的渗透率为19%，直逼京东的20.7%，渗透率同比增速高达1508%，远远高于其它综合电商APP，各项数据都位居电商前三。

　　

 

　　

 

　　

　　低价打法瞄准低线城市女性。对比拼多多和京东的用户分布，不难发现拼多多65%的用户来自三线及以下城市，而京东的用户一半来自一二线城市，一半来自低线城市。随着互联网的普及，拼多多通过低价策略瞄准新入网的低收入人群，实现野蛮式增长。

　　此外，拼多多的用户中70.5%为女性，25~35岁年龄段的用户占比超过57%，这部分用户多为已婚妇女，对生活精打细算，在碎片化的时间里她们完成了一次又一次拼团。

　　

 

　　

 

　　

　　2. 便利店高速发展，但向低线城市下沉较难

　　我国便利店业态始于1992年。1992年7-Eleven进入深圳，我国首家便利店诞生;1996年农工商超市(集团)有限公司旗下的全资子公司上海可的便利店在上海开业;同年，日本上市企业罗森株式会社同上海华联(集团)有限公司合资设立上海华联罗森有限公司，在上海市长宁区开设第一家便利连锁店;2004年全家进驻上海，7-Eleven进驻北京。目前我国便利店品牌超过260个。

　　便利店销售额增速高于零售行业增速。伴随人均GDP和可支配收入的持续上升，便利店业态在我国保持高速增长。即使前几年实体经济下行、电商冲击，实体零售遭遇寒冬，便利店销售额增速也并未受到明显影响，2017年增速达到12%，连续第八年保持两位数左右的水平。便利店业态高于行业增速的成长速度，也使得其占实体零售额的比重逐年上升，由2006年的0.5%上升至2017年的0.73%。

　　

 

　　

　　便利店商品价格更高，但受一二线城市年轻人喜爱。比起普通超市，便利店的商品价格更高，因此毛利率更高。对比销售毛利率，永辉和家家悦的毛利率在20%左右，而主打便利店业态的红旗连锁毛利率为27%，全家的毛利率更是高达37%。虽然价格更高，但是一二线城市的年轻人愿意为了高效率支付溢价，因此便利店在高线城市发展迅猛。

　　

　　目前便利店仍集中在一二线城市，向低线城市下沉不简单。在消费升级的大背景下，便利店开始尝试渠道下沉，进驻二三线城市，但是三线及以下城市便利店的渗透率仍然很低。中国连锁经营协会和波士顿咨询公司联合发布的《2017中国便利店发展报告》指出，目前我国便利店区域格局明显，全国布局尚未出现，增长主要来自一二线城市。

　　根据凯度零售研究的报告，在排名前十的便利店中，只有全家以及7-11在全国一线城市实现了覆盖，其他便利店则主要在本地或特定区域内占有优势。而这十大便利店，主要都布局在一二三线城市。考虑到低线城市居民的生活习惯及收入水平，超市及大卖场仍为他们购物的首选，便利店渠道下沉恐怕不简单。

　　

 

　　(二)高性价比在一二线城市仍有较大需求

　　1. 主打优质低价，名创优品四年开店2600家

　　瞄准生活居家消费市场，名创优品四年开店2600多家，2017年营收突破18亿美元。MINISO名创优品由日本设计师三宅顺也和叶国富创立，自2013年正式走出日本后，名创优品积极开拓国际市场，四年时间全球开店2600多家，2015年营收突破7.5亿美元，2016年营收近15亿美元，2017年营收突破18亿美元。目前，名创优品已与60多个国家和地区达成战略合作，平均每月开店80~100家。

　　

　　主打“优质+低价+高效”的产品策略。名创优品的产品策略与迪卡侬、优衣库类似，低价的同时，通过精美的外观、创意的设计和优良的质量打造爆款和高周转率。店内有3000多种品类，SKU近10000个，囊括生活百货、创意家居、健康美容、潮流配饰、数码配件等品类，单价以10元、20元为主，最高不超过99元。产品流转和更新周期快，相较于一般百货店三至四个月的商品流转时间，名创优品只需21 天，每七天上一次新货，堪称生活居家消费领域的ZARA。

　　

　　占据核心商圈，瞄准年轻学生、白领群体。名创优品的目标消费者主要是18-30岁的白领和学生群体，力图通过极致的设计和极高的性价比解放他们的购物压力，增强购物所产生的幸福感。品牌在全国没有一家加盟店，直接从工厂到店铺，投资商出钱、找店铺，名创优品经营、管理店铺，所有权和使用权分离，双方锁定分成比例。

　　通过共享渠道，名创优品在短短4年内就占据了国内核心城市的优质商圈。百度地图显示，名创优品在北上广深分别有118、85、88、64家门店，且大多位于核心商圈。名创优品的快速扩张说明，消费升级的今天，高性价比在北上广深这样的一线城市仍然备受消费者青睐。

　　

 

　　

　　2. 坚持高性价比的核心策略，2017年小米回归

　　成立于2010年，小米经历低谷后2017年强势回归。成立于2010年的小米，仅用四年时间就从零起步，于2014年登顶国内第一大智能手机品牌，成为不折不扣借移动互联网大风起势的幸运儿。然而2015年由于供应链问题导致手机迭代上市时间出现问题，小米手机遭遇滑铁卢。

　　好在2014年起公司就围绕手机周边、智能硬件、生活耗材三大圈层布局生态链，手机市场遭遇的瓶颈被生态链布局所弥补。经历2016年的低潮后， 2017年小米奇迹般地在手机、生态链、小米之家三条战线全面爆发，王者归来，国内手机市场份额从2016年的8.9%上升至13.7%，前10个月销售规模破1000亿元，成为唯一一个“销量下滑之后能够成功逆转”的手机品牌。

　　

　　自始至终践行高性价比的核心策略。小米手机于2011年正式上市，产品的核心策略是高性价比，并非追求绝对低价的背后，是小米对于产品性能、设计、创新等综合品质的把控。第一代小米手机小米1在系统、处理器、屏幕分辨率、内存、摄像头等核心硬件参数上可对标三星、苹果等国际一流产品，但售价不足对手一半。

　　2016年9月小米在低谷后携全新旗舰款MIX手机实现王者归来，该机型运用的全面屏技术超越三星的曲屏技术，成为当年乃至现在的手机设计潮流。即便如此，小米依旧没有把产品卖贵，数据显示，3Q2017小米的单机利润仅为2美元，不仅远低于苹果的151美元和三星的31美元，还低于国内华为(15美元)和OV等手机厂商。

　　

 

　　

　　产品在高线级城市受到欢迎。小米的消费者画像是以17-25岁的年轻男性为主的科技发烧友，他们与品牌有一致的价值观，当然随着品类的拓展，女性群体的数量也在扩大。截至2018年元旦，小米之家在全国的门店数达到295家，其中上海、江苏、广州、河南、浙江等省份成为布局重点，自营店中超过60%的门店布局在一二线城市，可见其在高线级城市发展的决心。

　　小米依据IoT布局思路，聚焦家庭智能硬件产品，如AI音像、智能电视、空气净化器、平衡车、智能台灯等，此类智能家电尤其受到高线级城市的科技爱好者的青睐。

　　

　　二、两类逆消费升级现象的原因不尽相同

　　前文已经提到，消费升级的同时，逆消费升级的现象频频发生。主要可以分为两类：一类是三线及以下城市居民追求低价，典型案例为拼多多和便利店难下沉;另一类是一二线城市居民追求高性价比，典型案例是名创优品和小米。

　　但是两类现象发生的原因不尽相同，三线及以下城市的居民由于收入水平仍然较低，且空余时间多，故他们对价格的敏感度较高，往往追求低价，互联网的逐步渗透更是为其购物增添了又一渠道;而部分一二线城市的居民追求高性价比，一方面来自房价对消费的挤出效应以及中产焦虑，另一方面来自社会文化的进步，越来越多人逐渐放弃略显虚无的身份地位消费，重新审视零售本质，回归理性消费。

　　(一)低线城市居民对价格敏感，时间充裕和互联网渗透助其追求低价

　　1. 低收入者仍然大量存在

　　虽然我国人均GDP、人均可支配收入逐年上升，居民生活水平不断提高，但是我国仍然存在严重的收入差距。根据国家统计局最新公布的数据，2017年上海市居民人均可支配收入高达58988元，北京以57230元紧随其后，而排在最后的西藏居民人均可支配收入仅为15457元，不到上海的1/3。

　　此外，有21个省份的居民人均可支配收入低于25000元，可见低收入者仍然大量存在，收入水平限制了他们的高品质消费，这部分人对价格往往较为敏感。

　　

　　2. 互联网渗透，低价电商极具吸引力

　　近年来以Vivo、OPPO、小米为代表的智能手机下沉至三四线及以下城市，通过大卖场和夫妻老婆店等渠道将智能手机出售给广大低线城市用户。

　　截至2016上半年，四线及以下城市在智能手机市场的份额达到45%，较2014年一季度提高了3%。智能手机的普及也提高了互联网在农村的渗透率，据国家统计局统计，2017年我国农村网民达2.09 亿人，占农村人口的比重也从2007年的7.4%逐年提升至2017年的36.1%。

　　低线城市用户触及网络为拼多多这种主打低价的电商平台带来巨大流量，很多三四线城市40岁以上的中老年女性通过社交电商完成了第一次真正意义上的网购。

　　

 

　　

 

　　3. 小镇青年时间充裕，无需追求高效

　　一二线城市居民面对生存压力疲于奔命、努力工作，时间成为最宝贵的东西，所以便利店业态在一二线城市高速发展;反观三线及以下城市居民，他们的时间较为充裕，生活不那么紧张，比起追求高效率买贵的东西，更愿意花时间网购或者去超市、大卖场，所以目前便利店业态尚未成功下沉。

　　日前极光大数据报告公布的不同城市等级手游用户APP偏好也印证了这一点，下图反映出：一二线城市手游用户偏好效率类APP(共享单车、滴滴出行、外卖、网盘等)，而三线及以下城市手游用户偏好的APP几乎全部为游戏、娱乐类;一二线城市居民想要节省时间，而三线及以下居民更多想要消磨时间。

　　

 

　　(二)一二线城市居民受经济和文化双重影响，回归理性消费

　　1. 房价对消费的挤出效应

　　对比2017年居民人均可支配收入排名靠前和靠后的省份，可以发现越是发达的地区，居民人均消费支出中居住项目的占比越大，2016年上海居民的人均消费支出中，32.7%来自居住支出，这一数字是甘肃的近两倍。

　　高房价压力下，高线级城市居民只能减少基础性消费，京沪居民在食品烟酒和衣着项目上的支出占比为30%左右，而贵州和甘肃省居民的这两项的消费占比达到近40%，可见房价对高线城市居民消费的挤出效应。

　　

 

　　

　　2. 中产阶级的焦虑

　　今年1月中国社科院发布的《中等收入群体的分布与扩大中等收入群体的战略选择》报告指出，按总人口计算，中国大约有4.5亿多人口属于中等收入家庭，如果将中间收入群体、中上收入群体和高收入群体相加在一起，则大约有6亿人口属于中等收入以上收入家庭。

　　中产阶级作为社会的中坚力量，核心人群是年轻一代，2016年数据显示72%的月收入在8-50K的群体为25-40岁，而这个年龄段的中产阶层往往陷入“中产焦虑”。他们一方面接受新消费主义，另一方面却缺乏安全感，这种焦虑来自住房、医疗、养老、子女教育等生活压力。

　　大城市的生活成本较高，且受到经济衰退的影响较大，相较于小城市居民更容易产生焦虑。为了增强安全感和未来保障，他们热衷于储蓄、投资购房或投资子女教育，而当下生活的消费意愿不高。

　　

　　3. 虚荣之后回归理性消费

　　近两年社会文化发生改变，中产阶级开始逐渐放弃虚无的为身份地位消费，转而重新审视生活消费品的真正价值，回归理智消费。

　　今年1月，福布斯中国和向上金服联合发布了《2018中国新兴中产阶层财富白皮书》，定义的新中产基本特征是：年龄在处于25-45岁之间，多居于一二线城市，接受过高等教育和专业化训练，多以白领等办公室一族为主，此外，包括一些新兴的中小企业主;且可投资资产为30-200万的人群。

　　《白皮书》指出，新兴中层阶层的消费相对务实，以消费细分类目的累计叠加数据看，基本的生活消费是其主要支出，奢侈品购买占比最低，各类物品购买、旅行以及各类服务体验这些类目的消费在中产阶层的消费中占一定比重。这说明比起为虚无的身份地位消费，新兴中产阶级更愿意保持提升自我以谋求更好的发展机会，同时他们也讲究一定的生活品质，因此小米、名创优品、网易严选这类主打优质低价的品牌在一二线城市受到欢迎。

　　三、消费分级时代的机会

　　鉴于频频发生的逆消费升级现象，与其片面地用“消费升级”描述这个时代，不如说是“消费分级”——一方面，越来越多人追求精品，愿意为建立在产品本身价值之上的品牌溢价和情感价值买单;另一方面，低线城市仍有很多居民追求低价，高性价比产品在一二线城市也仍然大有市场。

　　但是，从追求产品的附加值回归高性价比，绝不是消费降级。消费者回归对产品本身价值的判断，形式上的降级实则是消费者需求的提高——既要价格合理，又要优质产品，曾经广为流传的“便宜没好货”升级为“便宜也要有好货”。

　　因此整体来看消费升级是主旋律，但是在此过程中呈现出结构分化。消费越来越走向细分市场，不同的消费人群需要以不同的方式运营，通过精细化的运营方式提升用户体验。一方面，高线级城市继续看好高品质、重体验消费;另一方面，伴随小镇青年的崛起，被主流平台边缘化的“屌丝需求”逐渐走上舞台，长尾效应值得关注。

　　(一)高线级城市继续看好高端消费

　　围绕消费者对品质、体验、效率、服务等的需求，近两年很多企业开始发展多业态，如永辉的绿标店、超级物种、永辉生活，阿里的盒马鲜生，天虹的Sp@ce、CCmall、Discovery，步步高的购物中心、鲜食演义，王府井的购物中心、奥特莱斯、便利店等。从结构上，这类转型已经初步被市场验证，消费升级的大背景下，持续看好高端消费。

　　1. 以盒马鲜生为代表的新零售模式受消费者青睐

　　以生鲜为切入点，进行消费升级。2016年1月，盒马鲜生率先推出了线上线下融合的新零售模式，采取门店形式的“零售+餐饮”，以大型生鲜超市形态为主，生鲜占比大幅高于传统超市，生鲜区域面积在一半左右，品类齐全，中高端如波士顿龙虾、帝王蟹等占比高。选址主要覆盖社区人群，线上线下同步运营，形成了一体化运营的完整闭环。

　　

　　定位中高端品质消费。盒马的目标群体是80 / 90后中高端年轻群体，相对而言比60 / 70后更关注品质，时间敏感度高而价格敏感度较低。根据易观千帆的数据，盒马客群以中高端为主，85%的用户为中等及以上收入者。

　　商品方面强调品质，比如保质期一天的“日日鲜”鲜牛奶，不卖蔫的蔬菜、皱皮水果等。价格方面盒马的休闲食品和日用品相对传统超市价格更高，比起家乐福平均溢价9.5%。盒马通过中高端海鲜吸引客户，由其他货品赚钱，从而达到高客单价，同时筛选出价格敏感度低购买力强的客户。

　　

 

　　

　　门店迭代成熟，全国范围快速扩张。自2016年年初面世以来，盒马鲜生在全国一二线9个城市中共计开设门店37家，目前已有一家门店用时6个月达到盈利，其余基本实现盈亏平衡。

　　预计今年上半年，盒马将会首次进驻广州、南京、厦门等一线沿海城市，另拓展华中地区和西北地区并计划在1年内新增门店100家，辐射城市20个。近日，盒马鲜生加快布局节奏，与印力、新城、恒大、碧桂园、融创、世茂等13家全国性地产商签订了新零售战略合作协议，此后盒马的门店将会进驻到合作伙伴旗下的项目中。

　　

 

　　

　　2. 以喜茶为代表的奶茶业消费升级

　　质量过硬，主打轻奢主义。在原料上精细考究是喜茶区别于普通奶茶店的一大特点，冲泡坚持使用100℃高温水，60s高压萃取，每个茶袋只使用一次，最大限度保持新鲜茶香。此外，创始人亲自把控产品研发工作，所有喜茶的产品都是聂云宸亲自设计或者主导研发的。定价方面，喜茶主打轻奢主义，产品主力价位在20-30元，显著高于普通奶茶店。

　　

 

　　

　　扩张迅速，在一二线城市爆红。喜茶现有门店86家，主要分布于广东地区，自2017年起迅速向上海、杭州、苏州、南京、北京等一二线城市扩张。据其创始人聂云宸透露，喜茶门店平均出杯量近2000杯/天，单店单月营业额差一点的能达到50万，平均在100万以上。上海来福士店开业时最多每天卖出近4000杯，日营业额达8万元，这在连锁奶茶行业几乎是不可被打败的神话。

　　

　　喜茶爆红的根本原因，其实还是消费升级的驱动。从几块的冲泡奶茶到十来块的普通现调奶茶，再到二十几块的喜茶，是大众购买力的提升，也是对奶茶诉求的提升，奶茶从简单解渴的饮料，逐渐变成一种极致满足的体验，一种社交的工具。考虑到盒马鲜生和喜茶在高线城市的受欢迎程度，消费升级背景下我们继续看好高品质、重体验消费。

　　(二)小镇青年崛起，长尾效应值得关注

　　2018年伊始，拼多多月GMV破百亿元大关，趣头条也即将以30亿美元的估值申请美国IPO，被主流平台边缘化的“屌丝需求”强势崛起，这一群体基数大，价值观鲜明，与一二线城市居民有着不同的需求，背后的长尾效应值得关注。

　　1. 低线城市人口基数大，叠加人口回流

　　低线城市人口基数大。2016年三四线城市城区人口为1.68亿人，超过了一线和新一线城市城区人口总和，是二线城市城区人口数的近两倍。考虑到还有129个五线城市，以及低线城市的城区人口占比更低，总人口数方面三线及以下城市将远远高于一二线城市。

　　

　　一二线城市高生活成本推动人口回流。2017年年末上海市常住人口为2418万人，较上一年同比减少0.1%，这是继2015年后上海第二次出现人口负增长。该种现象同时在北京发生，2017年年末北京市常住人口2170.7万人，比上年末减少2.2万人。北上等一线城市的高房价和高生活成本迫使外来人口逃离，近几年北上两地的外来常住人口逐年减少，越来越多的农民工选择在就近的低线城市就业，低线城市人口将呈现快速增长趋势。

　　

 

　　

　　2. 一二线城市获客成本陡增，小镇青年成为新一波流量红利

　　这两年，高线城市的线上流量红利基本见底，主流软件的获客成本陡增。2017年阿里获客成本高达到310元/人，为2015年的近两倍;京东的获客成本虽然略低于阿里，也达到了225元/人，一二线城市里尚未被微信、阿里等大平台转化的消费者少之又少。与此同时，以OPPO和VIVO为代表的企业将移动互联网基础设施建设深入到三线及以下的城市和乡镇，超过2亿的“小镇青年”崛起，成为新一波的流量红利。

　　

　　3. 关注被主流平台边缘化的“屌丝需求”

　　主流平台关注核心用户，“屌丝需求”被边缘化，需要新平台得到满足。出于对用户价值和商业化机会的考虑，主流平台在发展过程中会向一二线城市的中产阶级倾斜，即平台上的核心用户，这种倾斜是商业发展到成熟阶段的必然趋势。受地域环境、收入水平、生活方式、教育水平等因素的影响，小镇青年与一二线城市居民的消费、娱乐需求有很大不同，被主流平台边缘化的“屌丝需求”需要新的平台来得到满足，拼多多、快手、趣头条这类APP应运而生。

　　

 

　　

　　短视频、直播类和游戏类APP受小镇青年热捧，下沉趋势明显。前文已经提过，三线及以下城市人口表现出需求分级的特点，体现在一定程度上降低个性、体验、效率、品牌等;比起一二线城市居民追求高效率，小镇青年的碎片化时间亟待市场满足。

　　另一方面由于三四线城市网民的受教育程度普遍较低，比起文字，他们更喜欢视频、语音，因此短视频和直播类APP受到了热捧，呈现出明显的下沉趋势。今年1月的数据显示，快手、火山小视频、西瓜视频三个APP，超过60%的用户来自三线及以下城市。同时，根据极光大数据报告，新增手游用户中超过60%都来自于低线城市，可见小镇青年成为游戏市场的主要增量。

　　

 

　　

 

　　

　　零售领域的长尾效应值得期待。2018年伊始，拼多多月GMV突破百亿元大关，成为业界神话。随后淘宝推出“淘宝特价版”，目标人群主要定位于三五线城市以及老年人。可见当一二线城市的获客成本越来越高，用户转化越来越难，曾经被主流平台边缘化的“屌丝需求”逐步重回舞台。见证了短视频、直播、游戏类APP百花齐放的盛况，有理由相信，零售领域将会涌现出更多瞄准这一群体的平台和企业，由此带来的长尾效应值得期待。