从芙蓉姐姐、凤姐等一批靠另类、审丑成名的第一代草根网红，到2016年，大红大紫的新晋“国民第一网红”papi酱，网红文化经历了1.0到3.0的变迁。网红在中国也从互联网文化中的一个边缘群体、亚文化现象脱颖而出，逐渐走进公众视野，直至成了集体狂欢的流行文化与时尚。而“网红”一词，也由最初一种略带贬义的称谓，渐渐被“洗白”。

2016年被称为“网红”元年，以网红Papi酱获得1200万投资为标志，网红经济也很快被推上了风口浪尖。当下，各种各样的网红层出不穷：娱乐明星、草根女主播、社会公众人物、畅销书作家、知名创业者、人气科学家、网红医生……甚至连呆萌的宠物一经互联网都能一夜成名——网红猫、网红狗……

从污名到正名

2016年春天，一个叫“牙妹”的姑娘，从北京一家媒体离职，背起行囊乘高铁一路向南。于她而言，这不是在逃离北上广，而是踏上了一条希望之路。目的地是杭州，中国互联网三巨头BAT中的阿里巴巴总部所在地，此外这里还聚集着一批中国最专业化的网红制造公司。而大牙此次前来，就是要应聘这些公司，希望被培养、孵化。她有一个梦想：成为网红。

像大牙一样的青年，绝非少数。据近日上线的《QQ大数据微报告：95后抖屏择业观大起底》显示，近六成95后想当网红，可见网红文化在青年群体的影响力。只不过大牙是90后。

“网红现象，产生的时间其实已经比较长了，经历了所谓的1.0、2.0、3.0时代。从一开始的芙蓉姐姐等，以所谓的审丑文化出现，通过发布一些奇葩照片这种形式成名，包括凤姐在内，她们是第一代网红。”中国艺术研究院《艺术评论》杂志社编辑雍文昴说。

第一代网红，多是草根群体，而这时，伴随着审丑文化的出现，“网红”多是带着一种贬义的意味。而2.0时代的网红开始和一些消费网站结合。一些服装类的网站，或是代购类的网站开始推出自己的网红。

“到网红所谓3.0时代，一般被称之为2016年第一网红的papi酱时代的网红。那么到这个时代的网红，逐渐与之前的网红产生一定差别。开始了更多和产业的结合，出现了网红经济现象。”他说。

“新一代网红指在网上有一定知名度，并在网上进行创业的人。”腾讯研究院张孝荣这样定义网红。“过去是草根在玩，现在是社会精英关注。”

在2015年12月的时候，有很多调查里显示，“网红”一词关注量首次超过了“明星”一词，成为全网焦点的话题中心。在2016年1月份的时候达到传播顶峰，也引起更多资本的关注。

直播软件的兴起，更是为网红界添了一把火，“BAT”开始进场圈地，名媛大佬也纷纷加入直播行列。王健林现身熊猫TV秀首富的一天，电视名嘴老梁开通了微信直播公号“大唐雷音寺”，演员贾乃亮一直播又火，“奇葩说”的马东带着全体艺人入驻映客直播……

而悄然间，网红的词性经历了一定变迁。“网红从最初略带贬义色彩，逐渐变得中性，到现在，在很多这种资本和大V的鼓吹或者说是很多媒体的渲染下，网红渐渐有了褒义色彩。这反映出来社会对网红的接纳度也是不断提升的，而这种接纳度的提升，背后和资本运作是有着非常紧密的联系。”北京大学新闻传播学院学者敖鹏分析说。

变现的魔术

部分网红因为外貌较好，通过分享展示自己精心修饰的个人美丽容颜的照片，或者是日常穿衣搭配，美装护肤红艳等等，积累起数百万粉丝。她们大部分有人整容或者是很高超的化妆技巧，被网友称之为网红脸。

在锥子脸的淘宝模特背后，其实都有日进斗金的淘宝店铺。据报道，2015年淘宝“6·18”大促销中，销量前10名的店铺就有7家是网红店铺。网红薛丽的淘宝美装店在去年“双十一”当天成交了12万笔订单，销售额超过2000万元。

除了这些人以外，网红的范围越来越广泛。诸多段子手，如小马甲、学吐槽等也是一个很有代表性的群体。同时也有靠文字和思想深度走红的如六神磊磊、咪蒙，他们覆盖从人文、科教、健康、财经、历史等各个层面。在医生领域，有拥有300多万粉丝的急诊科超人，有财经网红李大霄，粉丝微博也上百万。

“只要你在某个领域有一技之长，或者是比较独特的地方，你就有可能在网络这个平台上去走红。”敖鹏认为：“所以网红持续走热，是因为迎合了社会大众的心理诉求，加上资本红利的竞相追逐，使得网红从相对边缘的亚文化群体，逐渐上升为一种流行文化的主体。”

网红不再像凤姐时期是标新立异的个体，而是成了一种扎堆的群体现象，越来越多的人都想成为网红。

“网红的传播，是发生在网红主体和受众之间的一种双向互动。但是我们更要看到在这个互动背后，有资本的力量在作为推手。”敖鹏说。

网红一定是和经济变现联系在一起的。无论你是主动的还是被动的。

如果说淘宝网红，是很主动的经营自己的名声，那么也有人是被动走红的。“像傅园慧这种意外走红，初衷不是为了赚钱。但是我们不可否认的是，只要你红了，利益和资本会自动找上你。”

里约奥运会期间，中国游泳选手傅园慧以其“洪荒之力”系列“表情包”走红。8月10日的时候，傅园慧做客国内一家直播网站，在线围观的人数超过1000万。

走红第二天，她微博上就贴出了某矿泉水品牌的广告，这一条带广告的微博在一天时间内收获2万多评论及25万点赞。据业内人士估计，截至目前，傅园慧个人的微博广告报价已经达到每条35万元。

据2015年网红100强的数据分析，网红实现盈利的比例高达85%，其中34%的网红有自己的淘宝店，25%的网红使用广告作为传统的变现方式。还有13%选择签约公司或者是专业的平台来拓展发展路径。也有16%的网红创立自己的公司和品牌。还有15%的人出版了自己的作品。

价值的无所适从

“网红的发展脉络和经济、技术等要素都有非常密切的相辅相成关系。它的过程，一方面是折射着资本和技术的迭代和变迁的问题，同时也一定程度上反映了社会大众的心理诉求。”

光圈CEO张轶在谈到看直播的人的心态时说：“直播最大的意义在于，第一次把天涯若比邻、同时在场、安慰、陪伴、孤独、分享，甚至是虚荣和炫耀，以及人内心深处真正需要的东西黏合在一起。”

“公众关注网红，或某些网红之所以征服粉丝，是因为在急剧的社会文化变迁中，人们从价值观、人生观上感到无所适从。”上海大学社会学教授张敦福在接受《南方周末》采访时曾这样总结。

某种意义上来说，成为网红确实给了很多普通人机会：低门槛、自力更生、一旦成名名利双收，但网红的路上并非所有人都能成功，大红大紫毕竟还是少数人。以网络主播为例，根据艾媒咨询统计，他们平均月收入在两三万，极少数人超过10万元。大多数主播默默无闻。

到了9月，自称是去杭州蹚“网红”这趟浑水的“牙妹”依旧没有红起来，经管此前她在一家公司借鉴papi酱表达风格做过几期电影评论的视频，但效果不佳。半年过去了，她说实在红不了，就重操旧业给媒体写写评论。