传统社群一般是指以地理、专业领域或者行政等特定区域作为划分标准所聚集在一起的群体，而我们目前更多的是指虚拟场景的建构产生影响的社群。虚拟社群是一群具有共同兴趣爱好或者共同目标的人利用网络上的虚拟空间实现彼此交流和信息资源共享的社群关系。所以说，虚拟社群是移动互联发展的产物，当然也有一部分内涵与传统群体相似，但更多的是携带了互联网技术的印记。

　　场景营销

　　一、中介：社群维系场景关系

　　个性化的场景生态就是以人为逻辑、以体验为核心、以连接为中心、以社群为最大公约数的环境。社群为社群内的成员提供了一个可以信息交互、分享个人经验，以及获得归属感和存在感的社会关系网络。一个场景关系的维系在很大程度上就依靠于社群的关系网络，个体通过在社群中多次的互动，形成一种长期的稳定的关系，并逐渐形成对社群的认同感和归属感。这种认同感和归属感是通过一段时间的认识和参与后形成的，是让个体继续在社群中的重要因素，更会促进社群成员之间的关系强度。

　　“一笑减肥社群”中的成员由健康管理师对专业知识的分享、群友的体验过程分享和集体购物所建立起来的良好社群关系，致使社群成员相对于完全不认识的陌生人而言有着更高的信任感，这种信任关系的建立对于“一笑社群”的维系有着重要的意义。在微信群众，有从实体空间代入的强关系，也有从虚拟场景人际交往中形成的弱关系，这些强关系和弱关系共同组建了场景关系的基础。

　　“一笑减肥社群”是一种典型的因共同目标而聚的社群，在社群日常活动中，有些个体愿意提供有价值的减肥信息给其他的社群成员，这不同于因兴趣而聚集的社群，因共同目标聚集的社群在社群成员对彼此和社群的认知度和认可度都极高。连接性更强，关系更稳定。

　　二、动力：社群调整场景结构

　　微信为社群(虚拟社群)的聚合提供了一个新的平台和一种新的方式，个体可以以熟人关系为基础，借助微信形成形形色色的组合关系。这种社群的建立不受时间空间的限制，可以随时随地根据需求创建。而传统的社群往往是以地域、血缘等因素自然聚合在一起的，成为某个社群的成员可能是非此即彼的。例如，我(杜一笑 V信：yserve)是四川人的同时不可能也是北京人，户籍具有唯一性。这样的社群聚合的方式和现象曾经很普遍地存在于社会关系中。而微信用户通过微信所构建的虚拟社群的关系是“并置”的，互不影响，可以在空间中共同展开，群与群之间可以形成交织、重叠等多种关系，而非相互排斥的存在。微信为社群的建立创造了更多的可能性，也促使了大量虚拟社群的产生。

　　社群是场景建构的基础，而虚拟社群的建立直接影响虚拟场景的建构。社群成员对于社群的认知直接影响了他们对场景的认知，社群成员对于社群认可程度直接影响了他们对于场景的认同以及在场景中的行为。

　　目前看来，微信群在共享信息方面的优势被大家所高度认可，共享信息也正是场景时代的重要特征。分享的主体不再是其他的中介，而是人，在场景时代，分享得越多，意味着获取得越多。所以在社群方面我一直有个观点是，与人分享，越分享，越富足。

　　然而，社群和场景的建构都不是一尘不变的，而是一直处于一种存在着变数的状态，社群属性的改变必然引起场景的变化。虚拟社群的门槛较低，进入和推出所需要的成本和代价相对较低，在此影响之下，场景的边界也是比较薄弱的，并不似传统场景的边界那般坚固。一旦场景的边界被打破，这个有微信群形成的交往场景就有可能被其他场景渗透，造成群内成员的流动。如果群员因为某个社群能够满足他们的需要而选择进入这个场景，但是当这个场景自身发生变化之后，群员还会选择继续在这个场景之中吗?场景边界的弱化也给了个体离开某个场景的可能性，而且离开似乎代价极小。

　　因此，在微信场景中，社群是重要的组织结构，社群的人员与规模受到多种因素共同影响，不断产生变化，在社群的影响下，场景也是在不断变化的，场景的边界也是可以轻松突破的。场景自身的特性可以吸引个体进入，将一个个的个体连接在一起。个体也可以对场景进行选择，一旦场景本身不再具有所需的价值或者场景本身发生了转换，个体也是有权利也有能力从这个场景中退出来，在选择是否进入其他的场景中。

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