我念大学的时候，专业是汉语言文学(广告方向)，主修文案策划，这是中文系第一年开盘试水的专业方向，与新闻专业并列，文学和文案杂交，我被当成了小白兔。

　　毕业后，一门心思进大牌广告公司，但面试官说我文学气息过浓;想转型当语文老师，校长说我专业不对口，进退两难。

　　怀着文案策划的理想，我做起了销售，陷入陈安之、原一平、霍普金斯的安利大法中，力争抹掉我身上文艺青年的痕迹。后来又在小广告公司打杂，接过一些软文写作，编过地摊书，有过一段时间的文案训练。

　　直到进入互联网行业，从此重见天日，杂交水稻初长成。

　　在互联网公司，运营型文案成为一个响当当的职业。用户奇缺的注意力资源，如何靠文案激发欲望、做病毒传播成为运营追逐的魔法：

　　比如，微信推送的图文列表，粉丝 1 秒钟掠过，点还是不点的决定因素就在标题上;EDM、短信和APP Push是最被业界诟病的三大骚扰手段，如果文案水平一般，用户就可能会投诉、注销账号、卸掉APP，甚至造成负面口碑;SEM文案更是和营销成本息息相关，很多人在做SEM时，总是把点击量当做重中之重，常动一些歪脑筋，结果引入错误用户，巨大的成本浪费;H5 分享出去能否获得刷屏级效果，文案力度占了很大比重…

　　我前前后后接触了软文、SEM，EDM，短信、app通知，产品流程引导，推广着陆页，微信内容、广告设计、H5 等等，一路跌跌撞撞走过来，有成有败。

　　本文就将我的一些经验配合职业历程悉数奉上。

　　好领导一定是个文案高手

　　最优秀的管理层一定是个好文案。为什么这么说?我举两个例子：

　　我的领导经常用赏识大法来鼓励我产出高绩效。比如我写了一个运营方案，领导如果说「太棒了」。我就特振奋，东风夜放花千树;如果领导说「挺好的」「还不错」，我就感觉心里沉甸甸的。

　　我做了一个很不错的创意。「你真厉害，太有才了」，领导听完后兴奋的说。文案直接命中我的人生格言：做个才华横溢的人，文案和我的人生追求配对，这是走心了。弄的我心甘情愿加了好几次班。

　　大BOSS的文案水平就更厉害，惜墨如金，在微信群里基本不说文案，只用一个「赞 」就将我芳心弄的乱颤。如果大拇指前面再加个@韩利，那我就要上天揽月了。

　　大BOSS有时候也会给两个大拇指，有时候是成屏的大拇指。

　　后来我就琢磨了，大BOSS的文案好似不仅仅只是为了赏识和鼓励，应该还有更深的含义。后来终于明白：一个大拇指是赞你当下工作做的好，两个大拇指在赞你工作出色之余，还有一个意思：我相信你，kpi翻倍没问题。这是领导在给我定目标，三个大拇指就是kpi翻 2 倍。得到这个信息后，我汗流浃背，因为不知不觉，我已经被老板的文案套牢，因为老板发现我是个爱慕虚荣的人，文案对症下药，努力让我攀高枝。

　　

 

　　从这个角度来说，在四大名著中，文案水平最高的当属宋江。

　　宋江「仗义疏财欺卓茂，招贤纳士胜田文」，借着江湖名气，看他如何靠神文案来运作他的核心用户 108 将的。

　　开源→我山寨若得此人，便又添了员虎将;我叫你们请来，哪个叫你们绑着来的;猥琐小吏误犯将军虎威;小可愿以寨主之位相让…

　　促活跃→军师以为如何?军师有何高见?军师所言极是，就依军师所言…

　　所以，文案就是我们嘴里说出来的话，高级文案是话中有话，顶级文案是见人说人话，见鬼说鬼话。此外，还有一种文案，是鬼神级的。你知道业界最牛逼的文案大家是谁吗?医院里的大夫。人生病的时候，亲人的劝慰可能没有大夫的一句话来的踏实。不信，你去医院逛逛，看看大夫们都在和病人说什么。大夫或护士的文案，永远是走心的，这就是文案的策略性。当然，走心，不是一两句文案能决定的。

　　好文案要走心

　　说起走心，学问满满。什么是走心?就是能触动你情绪。

　　你异性朋友一句话：滚!你会立马感觉天旋地转。在这个场景下，「滚」就是好文案，因为它让你伤心了。

　　死鬼，还不回来吃饭!我正在打牌，媳妇一个电话将文案抛来，你感觉暖暖的又恨恨的，有没有?

　　你相亲的时候，面对妙龄美少女，她只话未说，你已心里暗喜，她的体态和相貌就是文案，谁说文案一定要用汉字表达?古语「使出浑身解数」其实就是「使出浑身文案」。

　　「三天」减肥成功和「瞬间」减肥成功，谁更能撩拨爱美的女人?在商业领域，「心悦诚服」不如「心悦诚动」，阴谋论。

　　关于走心，我深有感触。我之所以迷恋东野圭吾，是从看了《解忧杂货店》之后，这哪里是小说，分明是营销教材。「现代人内心流失的东西，这家杂货店能帮你找回」，多好的文案。从此之后，我立马陷入了对客服岗位的膜拜之中，我发现每个人的职业生涯，都要从事一段客服岗位，和用户做 1 对 1 的沟通，培养感情，升华温度。为什么你很抵触微商，但是当你想买一件衣服的时候，就会想起那个经常给你朋友圈点赞的大哥。

　　赞，是朋友圈里最好的文案，所以做社交产品或微商，一定要有一个专门负责「赞」这款产品的运营岗位。因为赞具有累积价值。一两个赞你可能毫不在意，给你点了 1 年的赞，你就有了亏欠感。这就是文案策略的一种。

　　

 

　　我神交已久的文案大家杨梨鹤老师说过这样一个故事：有天晚上她牵着 2 岁儿子散步，一轮明月高悬，突然一阵乌云，将明月遮住，这孩子突然抬头说了一句话，妈妈，月亮停电了。多正点的catch。大人们哪能说出这么纯净的文案呢!

　　我东施效颦，也带着儿子走夜路，指着月亮说，来，给爸爸说句文案。终于有一天，我儿子来感觉了，他望着月亮说：奶奶…

　　我一看，可不是，初一的月亮瘦的和马云似的，是应该喂奶了!于是立马把这个创意入到我的文案库里来备份。

　　我跟我儿子说，爸爸天天写作有点累，来给爸爸「捶捶」后背，就见我儿子厥起小嘴「噗噗」的吹(锤)我后背。「噗噗」二字文案绝佳，因为我们全家都乐了。

　　有时候我会刻意历练我儿子的文案大法，就教他诗：我站在楼上看风景，看风景的人也在看我。我儿子篡改的很到位：我站在楼上看风景，看风景的人还没下班。

　　眼泪直流。

　　我老舅生病住院，闷闷不乐好几天。我就写了句诗：老舅如今正少年，吹起喇叭响彻天。老舅听完，哈哈大笑。因为调起了他往年在喇叭届叱咤风云的回忆了。

　　所以，好文案都是能触动情绪的。

　　好文案是口语

　　2012 年，不知道网站运营 108 将的兄弟们记不记得，我写过这么一个招募贴：

　　2012，岁在癸丑，暮春之初，特募网站运营 108 将，欲举事也。思贤才，雄飞高举;慕佳士，雅会论坛。coo108 有原创文章，运营吐槽;更有俊男靓女，薛林雅调，可当“为谁风露立中宵”之情事之景。夫独享一室之内，莫若分享众人。犹如苹果，味甘致美，一人独享，得味一也，二人共享，得味二也。思想亦如是，分享一思想，各得一思想，此得味二之意也。虽coo108 内，人各不同，格调万殊，当其兴趣相投，便会欣于所遇，快然自足。韩利不才，揭竿而起，欲举事也。若蒙造雪而来，敢请扫花以俟!

　　当时迷恋《红楼梦》，就如法炮制了一个帖子。直到现在，我才明白，这是一个垃圾文案，勉强算做文学。从效果角度来说，它没有被传播出去，除了几个也爱好文学的运营人说我有才之外，其他用户均未发表评论，做文案孤芳自赏最害人。

　　

 

　　我是文案和文学夹杂者，很长时间做不到口语化文案。因为进不了大型广告公司，后来就干脆做了电话销售。

　　销售讲究「酒逢知己千杯少」，而我过浓的文艺青年气息，让我在销售领域屡创奇迹：

　　喂，哪位?

　　我乃花前月下公司的销售顾问韩利，想问阁下最近公司有没有财源滚滚来?

　　什么事?

　　我这有款法力无边的广告位，能化腐朽为神奇，专为阁下排忧解难!

　　啪，电话挂断。

　　我很纳闷，如此曼妙的话术，怎么打动不了客户的心。

　　果然，电话响起，还是那个客户，我心中一喜，他肯定嗅到了话术里安利的味道。

　　你丫有病吧，谁腐朽了，你们全家都腐朽!

　　就这样， 6 个月时间签下 0 单。我打电话给客户，总是「话不投机」，对不上格调。

　　我一气之下，开掉了老板。

　　渐渐的，我在职场上碰壁越来越多的时候，开始良心发现，我觉得不是老板的错，应该给老板打个电话解释下：

　　喂，哪位

　　李老板，我是韩利呀，你真是有眼不识泰山，贵人多忘事!

　　啪，电话挂断。

　　看，文绉绉的文案多要命。所以，不要把文案当做文学，要口语化，大众化，通俗化。

　　好文案要有商业企图

　　说个真实的例子，我在南京做销售卖教育产品，犯了一个致命错误。跟单很久后终于谈有所成，到付款环节，我本以为手到擒来了，看着客户 4 岁的女儿很紧张的样子(被客户半军事化管理)，于心不忍，就推心置腹的跟家长说：大哥，你对教育孩子的方法有失偏颇。客户的脸刷的一下就冷了下来，领着孩子扭头就走，单最终流了。

　　为此我被主管训了。我就明白了：所有的话术都是为了让用户产生冲动，销售人员不能自以为是，哪管你是对的，也要跟着客户的观点走。客户说马云是胖子，你就得用「一枝红艳露凝香」来给马云做用户画像。随声附和是一种心理战，打好了更有利于成单。

　　

 

　　这是我犯的第一个关于文案的大错。虽然我一直认为没错，尤其是有了小孩之后，往往会想起那个被半军事化管理的 4 岁姑娘和她退役的军人父亲。

　　所以：不要想着用文案去教育用户，除非你是某方面的专家。因为文案是有商业企图的。

　　在南京的时候，我还在广告公司打过杂。执行总监发现我文章写的不错，便有意栽培我，经常让我写一些促销活动方案。有一次南京交通银行中秋晚会，领导想了好几个夜晚slogan不遂，就让我也琢磨一下。

　　表现的机会终于来了，我二话没说，十分钟琢磨出一句话：「郎郎中秋月，滴滴交行情」。

　　领导十分高兴，恨不能捧着我脸亲上两下。方案给交行，大受赞赏。到北京后，我为了能混进广告公司做文案，就频频吹嘘这个成功案例，但却经常碰壁。直到有一天，遇到了一个贵人，面试的时候他挺推心置腹的，他说韩利你的确有点意思，但是你的文笔不适合做广告文案，文案毕竟不是文学，里面是藏着商业企图的。你与其做文案，不如去做个编辑，也许更适合你。一语惊醒梦中人，我后来听了他的话，就去编了几个月的地摊书。

　　回想起那段惨不忍睹的找文案工作的时光，也有点醉心。为了能从事文案工作，我看了大量关于文案和策划的书籍，但偏偏就是钟情于台湾意识形态广告文案，对许舜英的文案风格推崇备至，中兴百货的全套文案都在网上淘到了，打印出来每日研习。里面还有张爱玲、村上春树的影子，而我又是张迷和村上迷。还有李欣频的文案，我对她的其他书籍不太感冒，但是她做的那套诚品书店的文案我捧若瑰宝。我曾经模仿过她们的笔风，自娱自乐了不少。

　　现在看来这些文案，真的不像文案，至少在大陆，是不接地气的(房地产文案除外)，因为大陆文案效果至上，为了在市场上摧城拔寨，不惜拿大话空话来侮辱大众，谁又有心思放长线钓大鱼呢，拿晦涩的文艺风入味文案，很少Boss有那胆量。我当时的确骗了自己好长时间，也许我注定没走专业文案这条路也是因为我的商业意识太淡薄所致。之所以交行的文案受欢迎，主要是因为中秋晚会仅仅是圈内人自娱自乐而已，文案没有传播的目的。

　　好文案要依附于运营策略

　　白白胖胖的唐三藏，在人的心目中是个坐怀不乱的和尚，不好色。

　　但是未必如此。

　　我们从《西游记》中唐僧的行为上就能看出端倪。唐僧 14 年的取经路一共遇到 7 次美女：白骨精、女儿国国王、蝎子精、杏仙、 7 个蜘蛛精、老鼠精、玉兔精。其中白骨精和蜘蛛精都要吃唐僧。只有 5 个女性示爱唐僧( 14 年才遇到 7 次美女，可见唐僧一生毫无桃花运。那些羡慕唐僧命犯桃花的人可以走了)。

　　所以，唐是孤独的。人一孤独就容易擦枪走火，所以当杏仙说出那句给力的文案：趁此良宵，不耍子待要怎的?人生光景，能有几何?唐僧浑身燥热。可惜杏仙毕竟只是个初级CopyWriter，不懂用户心理和床第文化，或者说，没有场景意识：十八公，孤直公等人都在旁边站着呢，唐僧害羞呀!

　　所以唐僧就像国足一样，遇到投怀送抱的杏仙妖女，鸟样依旧，直白的走心文案反而激怒了他。

　　

 

　　这说明，不注重用户所处环境，不了解用户心理，再好的文案，也难以完成目标。所以，文案需要依附于运营策略，不能无所顾忌的随意去写，需要契合你的业务场景。而不是说你明明做着校园招聘的业务，天天给用户推写一些关于如何写论文的内容，要和用户找工作、职场息息相关，才符合业务价值。

　　好文案要字斟句酌

　　互联网是浅阅读、碎片化。一些很好的文章或活动因为文案的几个字之差就会有天壤之别。

　　举个典型的例子：我写的微小说「那个愤怒的运营人」，如果只改两个字，那潜在受众群就会变大百倍。哪两个字呢，就是「运营」，如果我改成「那个愤怒的职场人」，你想想，是不是效果就不一样了。

　　看过一HR招聘的小例子。有一个小公司聘人，公司地址带了一个「室」字，结果20%的到面率，后来遇到一个文案高手，打电话问了问那些不来面试的人，然后直接把「室」字去掉，结果是80%的到面率。为何，因为用户觉得「室」字太小，是个小公司，会让人想起传销窝点。

　　所以说，文案里是含有市场容量的。

　　

 

　　大概是 2013 年，做论坛的时候，我兴之所至，首页推荐区的文章标题我全用了语气词，比如「原来网络编辑是这么工作的呀」，「啊，运营还可以这样做」…

　　因为我在一次沙龙上听说语气词能提高点击率。我就特意的试了一下，果不其然，我记得推荐区的CTR真的比前一天提升了很多。

　　所以说，语气词会给文案加分。

　　文案虽然是口语，每一个字都要想清楚，比如「老爷」和「老爷子」，多个字就少个身份：你和当过官的老年人喊老爷子，人家就不乐意听，你喊老爷，他就高兴了。尤其是官本位的时代。

　　我做在线教育K12 市场时，策划了一个关于高考的Landing Page页，目的是说动家长给孩子报考前冲刺班。专题内容很干，我当时随便列了个标题list供领导做选择题，比如「高考临时抱佛脚也是可能的」，「高考来了，你准备好了吗?」…

　　我的领导爱琢磨，他说韩利你再想想，如果能在主标上托陈出新一下，效果肯定能胜过以前所有专题。因为这个专题是要投百度竞价的，寸土寸金，一定要琢磨文案的力道。

　　所以我又花了 2 天时间雕饰主标题。忽然就来了灵感，我起了个标题「高考在即，家长如何考满分?」，很有吸引力，因为后来真的成为单位有史以来转化率最高的Landing Page页。

　　所以说，文案要字斟句酌，口语不能变口水。

　　好文案要有力量

　　我记得国民校草火的时候，我特意写了一个短评发在网站上。我只是想借势热点拉流量回来骗领导。后来不知怎么回事就火了，好多网站转了我这篇「评论员文章」。

　　我在文章中说国民校草一定是在炒作，我说炒作就像烙大饼，正着反着都得炒炒，要不然一面糊了，另一面还是生的。把国民校草当事人惹怒了，电话打到了公司，说你凭什么说我炒作呀，我一大学生，哪有钱炒作。他说的是真的，只不过他被媒体当枪了。他勒令我把帖子删了。

　　当时还真的是小小激动了一把。这是文案给我的第一个刺激，我觉得我好像能存活在互联网的职业生态系统里了。

　　机缘巧合，我接触了大学生招聘业务。我刚毕业进京的时候很惨，上文说过我连找 6 个月文案工作未果，一天只吃两个馒头，一袋方便面调料都得泡水喝两天，深知大学生求职不容易，所以做大学生求职市场写文案的时候，我是带着回忆自己给自己写的。

　　比如我写了篇大学生究竟要不要考研的文章，会很形象的写出我当初为啥考研，然后因为考研失去了什么等等，很受欢迎，很多同学留言说看了我的文章之后决定不考研了，文案很真，很有力量。后来，这篇文章我又加了点名人元素发给新一拨应届生，依然收效特别好，而且在朋友圈引发了很多讨论。

　　所以真实的文案会有力量。

　　我们小区有一批懒人，不喜欢刷卡进门，就隔三差五搞破坏。于是物业写了下面的文案：

　　「盗窃猖獗、为了安全、保护门禁、人人有责。」

　　?然后过两天门就又坏了，后来我给改了一句：

　　「昨天晚上 8 点， 12 号楼 1203 室失窃，损失 10 万元」

　　至今门还是好好的。

　　好文案需要不断试错

　　那么，文案效果怎么能做到未卜先知。再牛逼的文案高手也不能保证文案效果绝佳。所以，文案需要不断试错。

　　文案试错是一套系统工程，也是我钻研比较深的，我一直想找一个科学试错的方法。因为试错太复杂，我在《运营实战指南》里有详细的案例介绍，在这里只简单说一下试错的过程。

　　我在做服务号的时候，当时一条文案“百家名企开始 2015 春季校园招聘了”一篇百字左右的文案足足给m站带来了100wpv，领导说很厉害。

　　后来，我就继续在文案上下功夫，打算第二周的时候再上一个新台阶。因为我觉得阅读数还能有所提高，果然，第二周的时候内容还是差不多，但是标题文案我改成了“三月份是最容易拿到名企offer的”，这个文案果然发挥了威力，阅读数提高了 10000 多。

　　后来我就琢磨了一下，之所以提高了阅读数，是因为这篇文案的标题是以用户为中心的：应届生只渴望拿到offer，我给了他们一个拿offer最好的月份，谁会拒绝名企高薪的offer呢(这个标题还暗合了一条有关好文案的公式，下文说)。我就总结成一篇文章“这篇文案我足足琢磨了一个星期”。后来第三周我又试了一条文案：必看：揭秘春招拿offer的独家窍门，主打神秘牌，结果大跌眼镜，阅读数足足比上两篇少了一半。标题党在这里不好使了。

　　

 

　　上图就是那三条文案的效果。我标红的部分就是试错：假设我用第二个标题，然后在第一条发布的日期来发，文案只写手机一屏(即将阅读原文在手机第一屏就显示出来，这里有一个漏斗，即微信上每多一屏，就会有流失)的话，其效果肯定错不了。

　　这就是运营试错的价值：不同的标题+最好的发布日期+屏次的组合，是会有不同效果的。选出试错中最强的组合元素全量Push，这才是文案在运营中的价值对大化策略。所以，文案不仅仅是文案本身，文案效果的好坏也有各种驱动元素，需要不断试错。

　　其实，第一条文案也挺好的，如果修改一下，改成「千家名企」，相信也会提高效果的。一字只差，会有大区别，但是就假了。

　　关于文案，乃至运营，我一直信奉「三分水分，七分实在」，那些鼓吹「用户运营爱心论」的人我一并归到「运行经理」的阵营里，在商言商。

　　按我这句运营格言，第一条文案改成「 130 余家名企」就更好一些。

　　那么，如果没有文案试错的场景或环境，有没有万无一失的文案大法呢?结论是有。

　　写出好文案的万能公式

　　

 

　　上面案例中第二条文案最成功，因为我是模仿文案的万能公式来思考的：

　　一句话独特卖点=客户想要的结果+限定的时间期限+做不到怎么办

　　这个公式是讲产品独特卖点提炼的。我在《精益创业实战》中淘到，很有启发。书中就举例了一句好文案：新鲜出炉的比萨 30 分钟之内送货上门，否则分文不收。

　　我写的第二条标题就暗合了这个公式。

　　我看的是创业方法的书，结果给我印象最深的是文案公式。

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　　讲了这么多，在日常生活中，我们怎么去历练文案大法。文案不是一朝一夕之功，下面给你支几招。

　　妄想

　　妄想，学名叫头脑风暴，大众文化中叫吹牛逼。

　　中国第一文案达人李白就是妄想狂，他的文案水平已臻至化境。“桃花潭水深千尺，不及汪伦赠我情。”“飞流直下三千尺，疑是银河落九天。”…不愧是唐代第一大诗人，想要达到他的文案能力，蜀道难，难于上青天。

　　

 

　　雷军截胡了一个好文案：站在台风口，是猪都会飞。有点李白的意思。

　　我写的一篇关于文案的文章被文案高手写成「快速打造好文案的万能标题公式」，「万能」二字让多少微信运营者痴迷。后来流行的「月薪 3000 与月薪 30000 的文案区别」，又有多少文案人拜倒在 30000 的石榴裙下。

　　拜社交媒体的快速传播所赐，标题党成为眼下主流文艺，我觉得是kpi惹得祸。好的内容的确需要标题党吸引眼球，但如果内容质量一般，再妄想，也是枉然。

　　每个人都有妄想症，年轻的时候妄想着能妻妾成群，有儿子的时候妄想着再生个女儿。妄想成就了很多科幻作家，也诞生了很多网络小说达人。做文案是需要有想象力的。“当你公司上市时，我去纳斯达克给你递锤，你敲钟”，我把这话跟一个创业的朋友说了，他立马信心百倍。

　　所以自己没事的时候可以常妄想一下，而且你还要善于捕获别人的妄想，尤其是你所运营的用户的妄想。当人们在表达情感的时候，都是文案高手。

　　多观察：小孩+名字

　　小孩都是文案达人，尤其是刚牙牙学语的时候。在马路上玩的时候，我儿子忽然来了一句：公交车放屁了。原来是公交车按了喇叭;我儿子对着暴晒在太阳底下的汽车说：汽车渴了。看到太阳撒光，儿子说：太阳哗哗了。有时候我问我儿子：你孤独吗?“孤独”他嘟着小嘴;你快乐吗?“快乐”，脸已笑开了花。小孩是有语感的。我没事的时候会给儿子传授一些词汇。比如茂盛。我说：你看，那一片花长的好茂盛呀!过了大概一个月，他碰到一位胖阿姨：阿姨长的好茂盛了!

　　

 

　　给孩子起名是个大市场，也自成一派学问。不仅仅是人名，我以前在做个人站的时候往往会在域名上思考好长时间，想到了就记录下来。比如我的博客“www.weboper.com”，当时纠结了好久才确定下来。包括中文名“运营管理笔记”也是打磨了数次才定音的。网站运营 108 将，这个名字在我运营网站的时候是带来很多加分的。我记得一次在北大搞沙龙，把名字条幅挂在未名湖畔的两颗树上，连北大的保安都被吸引了，非要收藏我的条幅。但是后期遇到问题了，不太自媒体化，后来我就改成“韩利深夜聊运营”了。

　　起名的时候我一直不太赞同为了seo的短期利益考虑，把名字起的老长，只为在搜索引擎拿排名。比如我的第一个网站的名字“自考资料网”，域名是“zikaoziliao.com”，也的确让我很快靠百度拿到了第一桶cps提成，但是总感觉名字不大气，还是放弃了。一个业务之所以长远，seo只是一个渠道而已，能带来流量，但未必能做出留存。

　　所以，起名字是锻炼文案最好的方法。没事的时候多去幼儿园、文化宫转悠一下，那墙上贴着的一个个小孩的名字，都是父母的绝佳文案作品。

　　模仿：青出于蓝

　　比如，我早期写过一篇文章：在高考的日子笑出声来(回复高考查看)，标题是模仿的大棚自传《在难搞的日子笑出声来》，高考很应景的，所以我又被一些青春媒体推荐到了头条。

　　其中文章的第一句话我是模仿张爱玲的短篇散文《爱》：

　　于千万人之中遇见你所遇见的人，于千万年之中，时间的无涯的荒野里，没有早一步，也没有晚一步，刚巧赶上了，那也没有别的话可说，惟有轻轻地问一声：“噢，你也在这里吗?”

　　我写的是：

　　高中是段青葱岁月，没有早一年，没有晚一年，刚巧在 1996 年赶在了一个年级一个班，然后为了高考，就在一起折腾了三年。当我们都为高考而忘了青春的时候，只有郑国强，用心体验着青春，结果被青春连砍三刀。

　　你感觉一下，是不是神似呢!

　　「孩子出生三天再学excel就已经迟到两天了」

　　当我把这句文案抛给同事时，他们哈哈大笑，证明是个好文案了。

　　缘起就是我在分析校园号时，按转发数做了一个年度热门文章排行，发现我试错的「excel快捷键大全」竟然摘得年度转发数之冠。我哑然失笑之余忽然想到了我在南京做销售时我的培训讲师的一句文案：孩子出生三天再学英语就已经迟到两天了。凭着这一句文案，讲师捕获了大批订单，文案的力量可见一斑。

　　所以，模仿好文案，换字游戏，也不失为一种方法。

　　文字游戏

　　我经常和一些朋友说，我写情诗很快， 2 分钟就能写一首。怎么做的?我一般会随便找出两首诗来，然后像洗牌一样穿插进去。再花一分钟把韵脚修一修，一首情诗就出来了。

　　

 

　　这就是一种文字游戏了，平时勤加练习，包你文笔越练越老道。

　　我记得高中时候对成语特别感兴趣，就开始背成语词典。背着背着忽然之间会自己造成语了，而且发现了很多有意思的事情。比如「神出鬼没(mo)」，当你读成「神出鬼没(mei)」的时候，你身边的人会对你刮目相看的，因为都笑了。

　　我记得高中有一次写 800 字的命题作文，我用了 120 个成语，当时被当做范文全校推广。词汇量因此积累了下来。

　　我的语文老师对我说：韩利， 30 岁之前，你是写不出什么有真知灼见的文章的。不妨趁着 30 岁之前，多写一些唯美的东西，先把文笔练好。所以，后来我闲的时候就背楚辞、唐诗宋词。并想尽办法用在作文上。

　　有一次弄了一个笑话，我在作文里写了这么一句话：每个人都有一条属于自己的康庄大道，里面荆棘丛生!。被老师点名批评了，那段时间脸红了大半个中国。

　　设身处地去体验

　　我在宁夏念的大学。那里有中国最穷的地方西海固。一次，学校组织去那里考察。看着村民们的炕上连块席子都没有，灶上没有锅，是茹毛饮血的日子，心情糟透了。真的触目了贫穷的时候，你才会明白，我们想象中的贫穷还称不上贫穷。西海固，盛产诗人，全部都在写荒凉。

　　我一大学同学，同宿舍。他是西海固出来的，进宿舍的第一天，我就被他触动了。衣服上满是补丁，黑幽幽的面庞，饱经沧桑的感觉。

　　大学四年，图书馆的书被他读了一遍。当我们都在被书山压着的时候，他在闹书荒。后来他写了一篇小说《六叔》，火遍校园。他是新一代的宁夏三棵树的种子选手。我和他在学校合作过一次海报设计，为钢笔做广告。我写了一副苏轼的赤壁怀古书法做背景，他配了一句话文案：用心，书写贫穷。

　　所以，用心体验生活，才能做出好的文案来。

　　多读杂书

　　我一直怀疑原来健力宝第五季的品牌名来自江河的朦胧诗《自言自语》：

　　所谓深沉就是只让你见到海面

　　那些长远的事有一面帆就显得亮了

　　你要盖房子得找个不结冰的港湾

　　你出海，站在岸上，都行

　　反正水在眼前看着你

　　是不是四季常被浸透

　　你能不能从第五个季节钻出来

　　所以，多读读诗歌挺不错的。我相信现在还在读朦胧诗的人很少了。所以我誉为杂书。

　　如何选杂书?我有一个窍门，就是读那些90%的人都不会读的书。我不知道你身边有没有这样的人，他们的典型特征就是「思想怪异，特立独行」，每件事都会有点睛之笔。

　　我一直推荐杨梨鹤老师的绝版书《广告文案传真》， 2003 汕头大学出版。现在可能落伍了，但是当时是我看到的最好的文案教材了。这本书是我在国图偶然发现的，然后借出来快速的去北大校内打印店复印了一本。

　　

 

　　詹宏志推荐说：文案高手杨梨鹤写出一本充满现场主义的专书，带给想学文案写作的人一个最有方向感与实践意义的途径，是一件普度众生的功德。

　　本书的特点就是一看就懂，不晦涩，每个方法都有实例。里面的方法我是都试了一遍。尤其是她的五种创意发想法：垂直与水平的广度发想，坐标象限的深度发想，情境描述的发想法，非单点的交叉发想法，想象的状况发想法。很给人指导。我记得还是 2007 年，我找不到工作，就捧着这本书去北大观察，做有关于「惨」的广度发想，写了满满一纸有关惨的词，满纸荒唐言，一把辛酸泪。可惜没有留存下来。

　　找到你的创意场景

　　任何人都会有思如泉涌的时候。有一句话说的特别好：夜里没人了，你只能走进诗里。说的就是夜晚的时候是灵感爆棚的时候。

　　中文系里这样的情况时常发生。

　　念大学时，我们隔壁的宿舍有一个恐怖小说高手，凌晨两三点，当所有人都酣然入睡的时候，他忽然一跳而起，点根蜡就开始奋笔赶稿，大呼过瘾，楼道内都阴森森的。

　　这是夜晚型的灵感，还有一种是酒后型。酒后吐真言，出来的都是好文案。我属于这种类型：一瓶啤酒下肚就能释放出好多点子，就一边喝一边拿手机实录下来。

　　我还有一个特别好的习惯，就是穿街过巷溜胡同，遇到好的门牌就拍下来留念。

　　我经常去吃披萨自助，有一次，门坏了，服务员在门上写了一句话：我累坏了，别推我。当时正好有一个B端产品的业务改良项目，就是原来的HR在我们网站上可以不限制职位信息的发布，这次要限制一下，但是要发个公告，委婉一些，以免引起HR的不满。我当时纠结了好几天，没想出来，我看到门上写的，豁然开朗，回去就写了一份文案，大家看下图按钮的文案，还有卸掉用户的负面情绪的功效：

　　

 

　　还有就是蹲厕所的时候。只有排泄才能回收文案。氧气歌后范玮琪经常蹲在酒店的厕所里写歌，应该是和味道有关。

　　每个人都有不同的文案场景：你在什么时候会有灵感。抽烟的时候、洗澡的时候、走路的时候、人声嘈杂的时候…马伯庸说他是坐地铁的时候。

　　找到你的文案创意场景时，一定要记住配套设备：好记忆不如烂手机，随时记下你的灵感，这个技能我就不说了，文案人都知道。

　　当然，还有很多其他方法了，比如看图说话，看相声之类的，大家多琢磨琢磨。

　　打造自己的文案兵器库

　　上文说了这么多，这才是我主要表达的。

　　

 

　　我在之前的文章《增长黑客实战：一个完整案例详解运营核心方法》中穿插了一个文案讲解的小专题。其中有一个我做B端项目改版时候的全套文案list，您可以再回顾一下。

　　文案是系统工程，不是一句话两句话那么简单。我做的那套文案系统，从渠道端，有邮件、短信、推送，微信分享语，从产品端，有页面引导、关键按钮、弹窗、发版等，不同的业务场景，吐不同文案，用不同的召回手段，这根本就是一个庞杂的文案管理系统和试错系统。

　　如果你做互联网文案时间越长，你就会越觉得文案不是一字一词一句，不是写个惟妙惟肖的文章获得海量转发。做文案，要有运营思维，要有格局，有体系，不同文案互相配合才会产生1+1= 3 的效果。

　　我业余时间一直在做这么一件事，就是建立自己的文案兵器库。

　　比如把文案效果按力度分等级，从中挑出最关键的驱动引擎，分层放在兵器库里。

　　当这个事做完之后，我就可以把KPI当做敌人了，高KPI用炮轰，低KPI用砍刀。正像我的运营方法论写的四大阶段一样，文案本身也需要试错调优，得出科学力度，然后在业务目标驱动下做高效运行，最终将文案服务化，产品化。

　　所以，在日常生活中或工作中，字词句的修炼是一方面，但要注重文案的系统化思维。

　　关于作者：

　　韩利，微信公众号：weboper，原网站运营 108 将个人站长，原大街网运营副总监。畅销书《运营实战指南》作者，互联网产品运营知识一网打尽思维导图作者。创作有 15 万字有关互联网产品运营方面文章。关注内容型社区和新媒体，擅长运营优化、数据分析、文案，一直致力于研究四两拨千斤的运营技巧!