前段时间，我看到住的附近又有一家餐饮店倒闭了。记得这家店铺在广告宣传方面上投入了不少广告费用，但顾客依旧喜欢到他们自己之前经常去的店铺里消费，以至于这家新店没到两个月就以亏损过多而将店铺转让。

　　

 

　　以上这种现象很常见。很多新店开张，或者新的产品想要推向市场，几乎都会面临着这样的问题——如何让消费者放弃过去的消费习惯，来重新购买你的产品?

　　对于这个问题，我看到很多品牌或商家的做法基本是价格战(不断比价格低)等方式来解决。这种方式在一定情况下有效，但长期很难吸引真正的用户，并不利于以后的运营。如前面所说的餐饮店就是用这比价格的方式吸引新用户，但后期一恢复原价就流失了大量的用户。

　　那有没有更好的方法呢?

　　其实，想要用户做出改变重新选择另外一款产品，可以采用“加减营销法”(怪兽先森独家命名的方法)——即，增加行为改变后的得益感知值，或减小改变的行动成本。

　　

 

　　得益感知值：消费者改变这个习惯或用了新的产品后，会有多少得益(好处)。如知名媒体人咪蒙说99元购买她的课程后，三年内可涨薪50%，吸引了很多人购买。

　　行动成本：为了接受新的习惯或产品，消费者需要付出多少成本(时间、金钱、情感和难易等成本)。如参加购买某个“一周减肥10斤”的减肥课程，每天只要花15分钟时间。

　　我们大部分人要改变过去的消费行为习惯，首先心里会去衡量“改变的成本”和“改变后的得益(好处)”，哪个更有利于自己。

　　

 

　　如，我习惯去楼下的水果店买东西，在距离200M外又新开一家水果店，我一般不会改变我在楼下店买水果的消费习惯。但如果听说新开的水果店全部是当天国外进口的，价格也一样，那么我可能会去改变我的消费习惯了。因为“当天国外进口且价格一样”的得益感知值大于我的改变成本(多走200M)，所以能让我更容易做出改变。

　　得益感知值(新开的店和楼下的店差不多)-我的改变成本(多走200M)<0，不会购买

　　得益感知度(当天国外进口且价格一样)-我的改变成本(多走200M)>0，可能购买

　　因此，想要人改变某个习惯或接受新的产品，可以采用“加减营销法”——增加得益感知值，减小改变成本。

　　下面就从得益感知值和改变成本两方面来具体分享6个技巧，让消费者重新做出改变去更容易接受你的产品或服务

　　一、增加得益感知值:

　　前面我们已经知道了，增加改变行为后的得益(好处)，更可能让目标用户重新做出改变来选择你的产品服务。这里分享三个技巧：

　　1.使用从众效应

　　经过大量的证据和实验已经证明，消费者对某个产品的好坏判断容易受他人或环境的影响。

　　在逛淘宝买东西时，当不知道哪家的东西好时，人们一般选择销量最高的，觉得销量最多的应该差不了多少(这也是为什么淘宝刷单生意被不断打压还这么火的原因);

　　看到身边的人都喝喜茶，有些人也开始喝喜茶而不喝贡茶;

　　又比如之前点外卖，很多人都是通过打电话方式下单。后来发现大家都是用美团、饿了么来点外卖，之前通过打电话的人也开始使用美团等平台来点外卖。

　　所以，当你的产品服务在销量、购买人数等方面上有优势时，可以用这点来做营销，让更多人接受你的产品。

　　2.意见领袖(KOL)

　　有些人也许对产品比较挑剔，并不会盲目从众。但是假如看到某领域的KOL都选择该产品了，就很可能使得他的得益感知度增强——因为我们觉得使用意见领袖一样的产品，得益应该也是较大的。

　　比如，今日头条为了让更多人用今日头条看资讯内容，把很多大V都邀过来了。很多人就会想“Papi酱、雷军和吴京等大V都在用今日头条了，那我也要用“。

　　

 

　　再如，之前看到我住的附近新开一家小吃甜品店，到现在都做得很不错。因为这家店在开店时请了一些大家公认的权威吃货来试吃，然后发朋友圈，吸引了其他很多人来消费。当时很多人看到这些美食领域的kol都说好，觉得应该是错不了。这都是利用了意见领袖的营销方法。

　　所以，当你推出的产品很难让人改变过去的消费选择时，可以尝试让某类产品对应的意见领袖(kol)来帮你说服其他消费者做出改变，去接受你的产品或服务。

　　3.增强行为动机

　　消费者做出改变的原因，除开从众和意见领袖等外部因素会影响我们对得益感知值之外，还有我们的行为动机。动机是使人朝某一目标进行的内在动力，好的动机会让人更容易做出改变。

　　比如，一开始健身是很难坚持，要经受肌肉疼痛等付出成本。虽然我们都知道健身可以带来健康，但想要让没有健身习惯的人来健身，还是很困难。我之前看到一个改变了很多人去健身的文案：

　　“读书是为了心平气和地跟傻逼说话，

　　健身是为了让傻逼心平气和地和你说话”

　　

 

　　“健身可以得到健康”的动机显然不够强烈，而转变为“可以让傻逼心平气和地和你说话”的动机感就比前者强。这个动机让行动的得益值可以更大于要付出的成本，更可能会激发很多人从不健身而选择去健身。

　　又如我看到很多互联网平台都在进军自媒体平台，但目前看到今日头条做得是最好的，作者人数也是最多的一家。为什么?其中很重要的原因就是在今日头条平台创作的人的收益和其他方面来说，目前是做得最好——这更能增强创作者的行为动机，自然会有更多人愿意进驻今日头条。

　　因此，当你的消费者在犹豫选择哪个品牌或产品时，你的产品若更能增强他们的行为动机(能获得更好的待遇、服务等)，他们选择你的产品服务的可能性会更大。

　　二、减小改变成本

　　如果你的产品得益感知值很大了，还是不能吸引消费者，很可能是为你产品付出行动的改变成本过大。这里也分享三个技巧来减小用户的改变成本：

　　1. 简化第一步

　　之前有个人问我如何培养读书习惯。他说自己很想通过阅读来丰富自己的知识，但每次看到厚厚的一本书，他就无从入手。后来我建议他一天只读一页，坚持一周。

　　假如他一开始就想以每天看完一本书为目标，对于一个过去没有阅读习惯的人来说，这是很困难的一件事。而如果把改变行动的第一步进行简化，降低改变成本，才更有可能去做出改变行动。后来经过不断地调整，他如今已养成了每天都阅读的习惯。

　　在产品营销上也是如此，很多人把产品介绍得非常好，也打动了消费者想要购买下单，但就是在最后的购买行动上过于复杂而放弃购买。

　　比如上次双十一时，看到淘宝天猫在很多店的优惠兑现方式过于复杂(跨店优惠、加购优惠、满多少又优惠多少……)，很多人最后只好都选择了一些优惠方式简单点的店或平台来消费(直接说出优惠几折)。

　　

 

　　又比如设置抽奖活动来吸引用户时，很多商家的抽奖活动步骤过于复杂，让很多潜在用户望而却步。在现在的注意力资源越来越贵的时代里，如果在改变的第一步过于复杂，很难让用户重新做出改变来接受你的产品。

　　所以，想让用户做出改变或者选择接受你的产品时，改变行动的第一步最好要简化。如购买时尽量设置直接点击就可购买下单，扫一扫就可以参与活动等简化方式，这样才能留住有意向的用户。

　　2.先前性体验

　　很多人都不太愿意尝试新的产品或换新的品牌，大部分人都是心里在担心万一不是预想的那么好，付出的成本就会被浪费了。

　　如，看到一家新店开张，宣称产品价格虽然和其他店差不多，但质量绝对比其他店更好。但是消费者心里在担心：“万一不是说的那么好，我不是亏本了?我还是去我之前的店买好了“。

　　这时可以让消费者进行低成本甚至零成本可以体验到你的产品服务，降低其改变成本。

　　

 

　　如很多新品的免费试吃喝、线下免费体验店、上淘宝看售后评论等，都是这种先前性体验的营销方法。

　　3. 建立熟悉度

　　人对于陌生的东西比熟悉的东西更难做出改变行为。通过建立熟悉度来减小改变成本的营销方法，对于很多新品类(之前从来没有出现过的品类)尤其有效。

　　就像你看到一个陌生的人和你打招呼，你会有防备心理。但如果知道这个人是你好朋友的朋友，就会降低了这种顾忌，从而更容易接受他的招呼。

　　比如当时苹果公司新推出ipod这款MP3产品的广告为：

　　“将100首歌装进你的口袋”

　　

 

　　改广告把ipod这个新品类和人们熟知的“口袋“建立联系，消费者看了广告就会明白这时一个可以放进很多歌曲的设备，且只有口袋大小呢。这样，消费者更容易产生联系，从而产生购买行为。

　　所以，当你的产品在市场上比较难以被人理解时，可以通过和目标用户熟知的事物建立联系，这样更能让用户做出改变行为。

　　三、总结

　　你的新推出的产品或服务推广难，面临着消费者难以放弃过去的消费习惯来重新购买你的产品的问题时，可以采用怪兽先森独家命名的“加减营销法“来改善。

　　即，从“增加得益感知值”和“减小改变成本”两方面去思考：

　　增加得益感知值

　　1.使用从众效应——身边的人都在用某个产品，其他消费者也可能会受到影响;

　　2.意见领袖(KOL)——该领域的大V/专业人士都在用某产品了，其他人会觉得选该产品会更值;

　　3.增强行为动机——在差不多条件下，用户更愿意选择得到更多待遇或服务等的产品。

　　减小改变成本

　　1.简化第一步——做出改变行为的第一步过高，往往会阻碍用户的行动，应该简化行动的第一步。如直接可以点击购买等。

　　2.先前性体验——新产品的尝试成本过高，可以降低用户的付出成本。如免费试吃等。

　　3. 建立熟悉度——新品类最好和目标用户熟知的事物建立联系，降低防备之心。如ipod的广告。

　　PS：本文的方法策略仅供参考，不同情况的品牌或产品，不可盲从。

　　本文来自:微信公众号【怪兽先森】

　　作者:怪兽先森，一个致力于让营销更简单和实用的营销人。

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