我们总是在研究成功的文案是如何写出来的，却很少去思考文案写得不好的原因。怪兽先森最近整理和总结了很多人在写文案常犯的一些错误，筛选出了三个我发现很多人最经常会犯的错误(怪兽先森也经常会犯)，在本文里和你详细说说。

　　

 

　　在很多的广告文案中，最经常犯的三个错误分别是：

　　不说人话

　　卖点过多

　　信任不够

　　而这些文案错误，对我们的营销效果会造成直接的影响(如广告费投入与效果不成正比等)。

　　好，废话不多说!下面就详细分析一下这三个错误的原因，以及常用的解决办法。

　　一、不说人话

　　我见到最多的文案错误就是不说人话的文案。所谓的“不说人话”，就是用户看了不知道你在说什么和无法理解的文案。

　　比如，我在逛淘宝时，看到这样的空调产品文案：

　　“初见惊艳，再见依然”

　　

 

　　(图片来源淘宝网)

　　我在淘宝搜一下“空调”，页面是这样的：

　　

 

　　假设一下，如果你在淘宝的众多商品中看到这样的广告文案，你能立刻理解该文案所表达意思吗? 相信没有多少消费者能看明白。

　　现在的信息量过多和用户的注意力又极其有限，除开是和自己相关或极其感兴趣的东西，大部分用户不会停留1分钟以上的时间去理解某些难以明白的信息。对于这样的文案，很难达到想要的营销效果，甚至造成广告费用的亏损。

　　既然这种文案写法没有多大效果，但为什么还是会有很多人这样写?

　　其中最主要的原因，是因为我们大部分经常会犯一个认知上的陷阱——以为用户也和自己一样对产品很了解。事实上，用户并不像营销人一样，对产品有深入的了解。

　　

 

　　你为一款智能化电动牙刷产品写文案时，突然想到了一个非常美的场景，然后文案说“畅享生活，创造奇迹”——然而，用户看了并不知道你在说什么。

　　你们公司经过一年的努力，终于研发出可以扩容到80T大的U盘了，然后文案说“奇迹已来，80T给你畅享所有”——用户没有参与一年的研发过程，且对80T的概念也不是很了解，很难理解你在说什么。

　　你公司搞了一个创业三年的庆祝晚会，然后你在公众号发文说“林老板的激昂演讲，感动了很多人”——很多用户只知道马云老板是谁，不认识林老板，自然不会理解你的所表达的东西(也许只有“林老板”是最理解的)。

　　那怎样让文案说人话呢?

　　我推荐一个很多好文案常用的方法——联系目标人群熟知的信息。

　　

 

　　相对于陌生难懂的信息来说，人的大脑对熟悉的信息更容易接受和理解，促使用户成交的可能性会更大。

　　比如，你说“这个房子有如梦似幻一般”，没多少人能够明白你说什么;而说“这个房子就像皇帝的王宫一样”，也许就会有很多人明白你说的这个房子的是什么样子了，这也更容易吸引目标人群的购买。

　　

 

　　因为“皇帝的王宫”是我们熟知的的，而“如梦似幻”并不是大多数人能理解的词。

　　又如你跟老人群体介绍一款人工智能按摩椅产品，你的文案说：

　　“智能按摩椅，给你非一般的体验”

　　假设你是目标用户(老人)，你能够轻易理解这句话的意思吗?

　　——大部分老人是难以理解。

　　如果这样说：

　　

 

　　相信这句文案会比前面写的更能让目标用户(老人)理解——因为很多老人或多或少都会有过女儿帮自己按摩的经历。

　　前面的不说人话的文案例子，都可以使用“联系熟知信息”的方法来说人话。如下表：

　　

 

　　所以，为了避免你的文案出现“不说人话”的问题，可以把你的产品文案和目标人群熟知的信息进行联系，便于让目标用户在短时间内可以理解你在说什么。

　　二、卖点过多

　　除开很多广告文案不说人话的错误之外，还有就是卖点信息过多。一个文案里，总想着把产品所有的卖点都写出来，最终的结果是连一个卖点都没有被用户记住。

　　比如你是在电梯里，看到了这个汽车贷款广告：

　　

 

　　当你走出了电梯，接了一个电话过后，请问你还记得刚才电梯里的广告讲了哪些卖点吗?

　　我们多数人的大脑在短时间接收的信息量是有限的。尤其是在如今信息量泛滥的时代，想要在短时间(如电梯里的30秒内)记住两个以上不同的信息点，这是十分困难的事——即使暂时记住了，很快就会被其他信息的干扰而忘记。

　　因此，在用户停留时间比较短暂的场景里，广告文案表现的产品卖点不能过多，最好聚焦一个最能打动人的卖点即可。当你用一个卖点吸引用户后，后期再慢慢介绍其他卖点都行。而这种文案的聚焦策略，对于加速占领用户心智(被用户熟悉)是具有很大的促进效果。

　　比如我们常见的vivo手机广告，只聚焦一个卖点——“逆光也清晰”。但这并不代表该手机只是拍照好，它只是把最能打动用户的一个卖点进行广告宣传。

　　

 

　　这也类似我们向别人做1分钟自我介绍的现象。假设有两个人，一个人说自己擅长于文案、股票、会计、设计等十多项技能;

　　而另外一个人只说自己最擅长文案，并用剩下40秒时间进行详细描述自己的文案技能。

　　在这两个人的1分钟介绍里，相信后者(只说擅长文案)给人的印象记忆会比前者(会十多种技能)更为深刻。

　　当你在有限的时间里什么都想说，等于什么也没说。

　　所以，在用户停留时间有限的场景中，广告文案的产品卖点宜少不宜多，最好聚焦最有效的一个卖点为佳。

　　三、信任不够

　　我们经常会看到这样的现象——把产品文案写得非常好，用户也被打动了，但就是不肯购买。为什么呢?

　　其中的原因有很多，但其中最为重要的一点就是产品的信任与可靠度不够，这也是很多广告文案常忘记一点，尤其是用户对信任感比较敏感的产品。

　　比如经常会看到很多这样的广告：

　　

 

　　上面这个信贷产品文案里，大部分用户看了会想：“这会不会又像之前的那些倒闭的企业一样骗人的?” 该广告文案并没有解决用户的信任顾虑。

　　在其他很多品类也是一样，信任感是大部分用户购买某件产品的重要影响因素，尤其对损失风险较大的产品来说。

　　如，我们购买两块钱的铅笔可能不会考虑太多信任问题，而对于买上千块的空调等高损失风险的产品，就会更加重视产品的信任度。

　　也好像中国十年前的网上购物，就算是比线下实体店拥有很大的优惠，但很多消费者都还是有所顾忌而不敢购买下单——因为那时的网购并不能让人相信。后来通过各种方式和电商的普及等，今天才越来越多的人相信网购。

　　那么，该如何增强产品文案的信任度呢?

　　这里分享两个常用的方法：

　　1. 权威背书

　　怪兽先森在之前的文章里也提过，可以使用权威背书的方法来建立产品文案的信任感。比如权威机构、名人、国家认证等信息，大部分消费者对这些权威信息都是比较信任的。

　　如一款洗发水两种说法

　　A.“这款洗发水我爸用了都说效果好”

　　B.“这款洗发水成龙用了说效果很好”

　　

 

　　大部分人会对B文案的相信度会比A高。因为成龙是国际名人，更让人有信服力。

　　又比如，一个学习成绩很差的人跟你说某本复习书很好，你会很难相信。而如果是一个学霸跟你说某本复习书很有用，可能你就会相信他说的话。

　　2. 公认事实

　　当你产品没有什么权威的信息可以展示的话，也可以把用户已知的、且公认的事实做为信任背书。

　　比如农夫山泉的著名广告：

　　“农夫山泉有点甜

　　——我们只是大自然的搬运工”

　　

 

　　该广告文案虽然没有用权威信息来证明其信任度，但大部分消费者依然相信该广告所说的信息。因为我们大部分人的认知里，“从深山里的搬运的水含有很多矿物质，水应该是有点甜”这是我们公认的事实。

　　因此，当你的产品文案始终不能打动用户购买时，去检查一下你的文案是否提供了足够的信任度。

　　总结

　　很多广告文案不好的原因，往往是犯了一些文案错误。怪兽先森在本文筛选了三个很多文案常犯的错误：

　　不说人话：用户难以理解你的文案在说什么;

　　卖点过多：在文案里展示过多的产品卖点，用户在有限的时间里很难记住你文案里的信息;

　　信任不够：文案里把用户打动了，却没有给产品文案提供足够的信任度，无法让用户相信你说的。

　　以上三个文案错误，你有犯过吗?

　　PS：当然，文案不好的原因，除开本文讲的三个错误，还有很多错误或原因，比如文案没有协同产品定位等。但本文只筛选出三个最常犯的错误，你也可以在留言区说说自己的想法。

　　作者：怪兽先森，一个致力于让营销更简单、实用的营销人。微信公众号：怪兽先森(ID:Mister-shou)。

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