在广告页面里，logo到底该怎么放?

　　

 

　　作为一个广告设计师，最常听到甲方说的话之一，就是“logo再大点”。

　　这也正常。站在甲方的角度，他的品牌，就像他的孩子，既然花钱把广告展示到了用户面前，他当然希望能够更醒目的展示自己，logo再抢眼对他来说都是不够的……

　　

 

　　但在乙方设计师眼里，logo放太大，页面得多丑多low啊，说不定，设计师还会因为这个迫不得已的“设计”影响到同行对自己审美水平的判断……

　　一方希望logo无限放大，让用户看到，记住!

　　另一方希望logo缩小点，让页面看起来更具高级感。

　　听起来各有道理，那么到底该听谁的?在广告页面里，logo到底该怎么放?

　　一个原则

　　同任何事情的判断一样，logo的放法，只遵循一个原则：目的指导行动。

　　什么意思呢?

　　在作具体解释之前，我们有必要先来了解一下logo到底是干嘛用的，以便每位读者对后面的讨论都有相同的背景知识。

　　logo是一个品牌的标识，它从远古部落时期的图腾演化而来，图腾是一个部落的标志，它体现部落信仰的神物，也就意味着体现了这个部落遵从的精神;另一方面，在领地区域的划分，或战争中，旗帜上的图腾让自己或对方更容易了解部落身份。

　　

 

　　在随后的历史演变中，图腾演化成了家族标志、店铺标志等等。

　　

 

　　但不管实体的图腾、战旗、店招怎样演变，logo的用途一直都没有变，始终是为了让别人“识别”、“记住”而存在的。

　　自然的，广告里的logo，也承袭了让别人“识别”、“记住”的功能。

　　但这是不是就是说，为了让别人识别、记住，你就需要把logo放得越大越好呢?当然不是。

　　比如下面这三则海报：

　　

 

　　这是当年锤子新机发布前在微博投放的倒计时海报……你找到logo在哪儿了吗?

　　可以说，锤子的logo小得近乎看不到 ，但这并不影响广告发挥作用。当用户持续看到这些海报的时候，已经可以非常清楚的了解到：

　　这是谁?(品牌方)

　　在说什么?(推广目的)

　　没有logo的特别凸显，品牌方也很好的达成了推广目的。

　　这也是本文要说的，logo放不放、放大还是放小、怎么放，都需要一个严谨的原则来判断，即是否有利于推广任务的完成。

　　不管是甲方还是乙方，只有明确了广告目的，才可能放得好logo。

　　三种做法

　　一般来说，广告主投放广告的目的主要是以下三种：

　　传播品牌形象;

　　宣传产品;

　　获得用户关注、咨询、购买、注册、下载等。

　　那么对应不同的投放目的，logo放置的方式也是不一样的，我们一一来看：

　　当广告目的是传播品牌形象时：

　　广告页面的任务是要帮助品牌达成强化用户认知的目的。那么logo作为页面设计里的一部分，应该配合整体品牌调性。

　　而所谓品牌调性，其实就是用户对品牌的认知，除非你是本地农民卖自家产的山货，要原生态才更具说服力，否则，做品牌，调性必须要高级。

　　比如下面这个宝马的广告：

　　

 

　　右下角英文意为：使用原装零件

　　浅灰背景上深灰的文字，没有多余的设计，显得调性非常高端;

　　诙谐的将宝马的BMW，换成了BWM，就变成了山寨，于是文案点题说：请使用原装零件;

　　logo是宝马规范的logo压白底，占比适中，位置是在一般认知中的“签名位置”，所以即使这里元素偏多，也不会影响整体平衡;

　　综上，整个页面，没有多余设计，却表达了无限意味，包括logo在内，都营造出很强的高级感，和宝马的品牌定位严丝合缝。

　　相反，若宝马在此幅页面中，为了凸显自己的品牌，不考虑整体设计风格，一味将品牌标志放大，反而会影响整个页面的视觉平衡，影响整个设计的高级感。

　　那是不是说logo大就意味着不高级呢?一起再看一个案例：

　　

 

　　这是支付宝的一幅海报，如你所见，页面上放了一个很大的logo——这有问题么?影响高级感了没?

　　并没有。此时的logo，是为了突出推广内容而存在的，为了实现广告目的，他可以以这样的形式、恰到好处的在页面的主体位置出现，这么大的logo，非但没有影响到整体的高级感，还因为设计师非常讲究细节的设计，凸显出很强的高级感。

　　所以，并非是设计师天生不喜欢把logo放大，只是要讲条件。不管怎样放，页面整体风格需要维持品牌特征的统一性，不能因为设计中的一部分，比如logo，影响整个品牌的调性。

　　毕竟，logo的存在，是为了让用户记住我们，而我们越大声在用户耳边嚷嚷，用户可能反而越容易捂紧耳朵。因此，logo不是越大越好，也不是越小越好，而是越合适越好。

　　以信息流广告投放为例：

　　如果你的品牌是初创品牌，想要让用户记住，那么可以模仿支付宝2011年时的海报形式，在投放中用统一风格的方式将logo放大，以获得用户认知;

　　如果你的品牌已经有足够的认知度，那么logo的存在就是设计元素之一，一切以设计整体感为主，此时的logo，存在就好。

　　2、当广告目的是宣传产品时：

　　比较常见的是新产品、新品类、线下店铺宣传等类别的推广。基于“新”这个关键词，意味着，用户原本对你是不熟悉的，所以广告的目的是让用户先知道你、再对你产生兴趣、继而想要了解你。

　　我们都知道，用户对新闻的信任度，远远高于对广告的信任度，很多被疯传的“谣言”，仅仅因为伪装成新闻的样子，就令许多人深信不疑。所以，有着推广新产品目的的广告设计，比如信息流广告，应尽可能在标题、头图、文案、排版设计上伪装成新闻资讯，不让用户意识到“这是一条广告”。

　　而这其中最容易暴露推广性质的品牌logo应当在内容及配图中“自然”出现，常见的自然展示方法有配图时附上露出店铺招牌的照片、印有logo的产品照等，比如下面这幅海报：

　　

 

　　图片内表达出许多内容，例如：精致、精美、细节，以及……logo——这种以“让用户了解细节”为目的展示的logo，用户更容易接受，不容易产生排斥反感的情绪。

　　再比如这个：

　　

 

　　老罗早期的项目：老罗英语的系列海报，被同类产品争相抄袭，整个海报上，甚至没看到logo，但这并不妨碍用户对其内容产生兴趣。

　　3、当广告目的是促进转化时

　　很多APP、服务行业、线上销售等品类的广告，主要目的是触发用户下载或咨询等动作：

　　

 

　　这类广告更应该调动起用户的情绪，让用户产生“我想要!”“我需要!”“我不得不要!”的感受，进而产生行动。所以整个页面设计应当围绕唤起用户情绪来进行。

　　至于logo，可以根据是否有品牌认知需求决定是否露出：

　　如果客户需要营造一个“我是有品牌”的形象以增强用户信任，则放置logo;

　　如果客户只是想要迅速产生转化，则logo可有可无，甚至，如果你的品牌并不为人所知，放了logo可能反而会对销售产生反作用。

　　任何商业行为都有对应的目的，广告投放也是如此，涉及投放的每一步都应该为完成广告任务而服务，影响目标实现的元素，就是应当被砍掉的元素，logo也不例外。

　　即使最后衡量下来广告主仍然需要在页面中露出logo，那整个页面应将能够调动用户情绪的元素(而非logo)放在最明显的位置。毕竟用户开始使用产品才是让用户直观认识品牌的第一步，也是产生品牌忠诚度的第一步。

　　一个贴士

　　值得额外提一下的，是我十余年前的老东家MTV的logo。

　　MTV的logo总是不停地在变，我们隔三差五就需要改logo，以配合当时的活动，甚至是眼下的心情……

　　

 

　　如果你曾经在MTV这样的企业里工作过，他会教给你一个概念：不要迷信logo。

　　因为logo无非就是表达品牌名字的一种方式而已，而品牌名字和人名一样，最重要的功能，是让别人记住你。

　　甚至再进一步说，logo大或是小，于买单的消费者而言并不重要，重要的是，消费者对你是什么印象。所以，你要纠结的，不是你的广告页面是否需要logo、logo是否足够大，而是你到底给了用户怎样的印象，他愿意不愿意为你买单。

　　作者：微微(微信号公众号：信息流广告精准投放)，17年广告人，曾任三星品牌设计师、MTV线上宣推主管，现任斯通传媒副总裁、英国 Bird eGo 跨境物流外聘运营顾问。

　　本文由 @微微 原创发布。未经许可，禁止转载。

　　题图来自unsplash，基于CC0协议