本文作者将结合心理账户模型，来思考饿了么奖励金功能，你怎么看呢?

　　

 

　　一、首先得说明一下2个事情

　　1. 什么是「饿了么」的奖励金功能

　　(1)首先该功能是在饿了么手机APP里的

　　(2)在该APP内注册账号并成员超级会员(交月费，享优惠)

　　(3)在确认订单页面内，会有文案提示

　　“订单金额满¥20，可获取¥1奖励金”或“订单金额不满¥20，不可获取¥1奖励金”

　　2. 什么是心理账户模型?

　　这个思维模型是来自于 丹尼尔·卡尼曼 的《思考，快与慢》一书中的第四部分，具体的的解释建议直接去看书，首先我这里就不做解释了，其次我做的解释也只是我自己看过书后建立的自己的思维模型而已，我希望有兴趣的人还是能从原书里获取最直接的内容。另外一个小建议，如果看完书后发现觉得对该模型还是不太理解的，可以去看看论文，上中国知网就可以搜到。

　　我这里不会介绍详细的 心理账户模型，但为了能看懂后续内容中的解释，还是给予大概的解释(当然是我自己的理解)

　　(1)首先，在生活中我们心里一直对不同的事情存在着不同的心理账户。可以很细分，比如“吃一顿一般的晚饭”，“吃一顿情人节双人餐”，“去中国境内旅游”，“去欧洲旅游”等等;也可以很粗略，比如说储蓄账户、信用卡账户、支付宝或微信等。(有最新理论提出心理账户与当前激活的目的有关)

　　(2)每一个心理账户最终都会结算，结算使用两个数值：成本&收益。此处需注意，收益最终如何或成本最终如何是由人们的主观参照点决定的，比如：某人某个心理账户预期成本1000元，收益1000元。那么只要收益最终大于1000或成本小于1000，这个人就会觉得获得了，反之觉得亏损。

　　(3)由上一点而来，最终的结算是直接由 获得 和 损失 的加总得来的。不过这里还有一天需要注意的，即与成本相并列的，还有 预算。只要成本超出了预算，就会加重损失。比如预算1100，成本1200，收益1200，此时是成损失状态，除非收益部分再增加一些。

　　(4)最后需要提到的一点就是，此处所有的损失和收益，都是非常主观的，其价值数量也是主观的。比如，我喜欢吃A食物，不喜欢吃B食物，那么A食物对我来说就是收益，B就是损失。而且就算是不断的吃A食物，最后A食物给到我的也不会是同样的收益，甚至可能是损失，因为边际收益递减。

　　二、再说一下，为什么我想去思考这个功能

　　我发现我自己在下单时会有一个行为，即当我的订单金额略微小于20时，我会凑至20甚至20以上，一般在20～24之间。一直以来，知道是奖励金机制和食欲诱导我提高订单金额，但我没想过要去思考这个事情。因为当时凑巧看到了“沉没成本”所以想到了“心理账户”，至于这两个本身是什么联系就不在本篇中解释了，感兴趣的可以去看《思考，快与慢》，或者翻几篇论文。

　　三、下面说一下思考过程

　　以整个下单的过程来说，比如日常的吃一顿中饭。首先是有预算，在下单之前就已经有了，心理大概有个数，如大概23~24吧。然后选择店铺选择菜品，最后进入确认订单页，可以看到根据各种 加加减减 计算出的订单价格，可能包括如 “满减”、“餐具费”、“配送费”等。根据这些个费用的增加最后计算出成本，会小于预算。

　　最后会看到关于“奖励金”的提示，这边详细展开讲一下“奖励金”。“奖励金”本身不同于“这顿中饭”这个心理账户，两者的目的是不同的：“这顿中饭”的账户，在最后吃到吃完食物后可以进行结算;而奖励金账户在下完单之后获取到“1块钱奖励金”时就已经结算了。下面用最开始提到的心理账户模型来拆解一下“奖励金”账户

　　奖励金账户

　　成本：对于目标用户来说，一般情况下，奖励金账户的预期成本是0。

　　收益：1块钱奖励金，可积累日后兑换红包(但这一步并不在本次账户中进行结算)

　　预算：0块钱

　　主要说最可能困惑的奖励金的成本，也就是0期望成本。为了奖励金，用户所付出的代价是什么?如果我的订单金额本来就超过了20块钱，达到了获取奖励金的标准，那么对我来说没有任何成本;如果我的订单金额少于20块钱，比如18，要获取奖励金，就必须把订单金额凑到20。这里看起来好像付出了成本，但从目标用户自身的心理角度来说，其实并没有，这里就涉及到了预算(这顿午饭的预算)。如果我的预算大概在23~24，那么虽然订单从18块升到22块，但我能从食物上获取的收益也等价上升，所以实际上为了那“1块钱奖励金”我并没有付出任何期望外的成本。

　　这里需要注意的是目标用户很重要。奖励金的金额订在了20，也就是大部分的用户的用餐预算都在20左右(虽然不知道他们是不是真的经过了数据分析得到这个结果)，这些用户可以无心理负担的获取到“1块钱奖励金”。另外这对于 饿了么 自身来说有什么用处呢?我能想到的就是提升客单价吧。就比如出现了我例子中的情况，18块钱就会变20~21块钱。

　　另外举例说一下获取奖励金有成本的情况是怎么样的。

　　超出预算的情况，比如说我的预算是15块钱，订单凑到20块我是不愿意的。虽然我可以吃更多的东西，但我宁愿不吃那些东西也想省下这5元钱。

　　用来凑单的东西不喜欢吃，比如说我预算是20块钱，订单目前15块钱，然后跟我说可以点“辣死你不偿命”辣椒，正好5元可以凑到20元，我是不愿意的。我并没有获取到该成本下应得的收益，我并不喜欢吃这个辣椒。

　　另外这里稍微说明一下关于奖励金账户的预算。其实一般来说，奖励金的预算应该是0，这里的收益是账户上顺便累计1块钱奖励金。但当收益变得不同，比如说接下来这1块钱奖励金可以拯救世界，那么10亿欧元的预算都不嫌多吧。这里就涉及到了账户的宽窄，甚至是框架效应方面的理论了，就不展开说了。

　　那么就这样吧(其实我理解的模型还太小了，需要更多的现象来完善)。

　　作者：梵蒂冈汉堡

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