用户行为路径在产品设计中是一条隐形的推动力。

　　

 

　　用户行为路径，即用户达到目标时的一一系列操作行为。在产品功能的设计中，很多时候会看到PM在需求价值中描述到“缩短用户操作路径”。

　　在一些设计研究中，也会看到这样的统计图

　　

 

　　Sunburst事件路径图(图片来源：http://tech.163.com/15/1119/07/B8P3BUPB00094P40.html)

　　这些其实就是用户行为路径。

　　既然是“路径”，必然存在“缩短”和“延长”的问题。拿起手机摆弄一下里面的APP，发现用户的行为路径的“延长”和“缩短”其实是十分常见的设计思路，只是因为“行为”本身是隐性的，不是一个页面或者一系列动效可以表述清楚的，所以往往会被大家忽略掉。那么，现在逆向思维一下，看看不用用户路径来分析，而是通过用户行为路径指导设计和产品策略时，用户行为路径这种设计方法究竟有哪些应用吧。

　　首先，先定义一下用户行为路径延长与缩短的表现形式与功能：

　　

 

　　(笔者自绘)

　　延长用户路行为径设计方法

　　使用延长用户行为路径设计方法时，应用的前提是用户的操作预期是负向的，即一些退出、注销、卸载等行为。这些行为对于社区氛围、互动量会造成负增长;众所周知，操作路径越长，用户越容易“半途而废”，因此延长用户行为路径，实际上是通过建立“门槛”对用户一种“挽留”策略，避免老用户的流失。包括以下具体设计方法：

　　1.文案要“动情”

　　因为是要挽留用户，所以在文案上要更加凸显操作后“失去”的权益内容，从感性认知上去感动用户;

　　2.拆分操作步骤

　　用户需要多次操作才能完成操作目的，例如爱奇艺泡泡圈的退圈流程，用户点击“退出圈子”按钮后，出现二次确认弹窗，卖萌的弹窗文案与“再考虑考虑”的按钮文案首先打动用户，若用户执意退圈，点击“我要退出”按钮后，会“再次”出现一个弹窗，弹窗主题文案是告知用户相关权益归属，但是在确认按钮的设计上凸显了一个小“心机”，就是放上了“重新加圈”按钮，而这个按钮和“确认退出”的按钮都在弹窗右侧，因此如果用户按照操作惯性点击的话，最后可能发现并未退出圈子……

　　

 

　　(爱奇艺泡泡圈)

　　当然，拆分操作步骤，除了用在“挽留”用户过程中，还可以用在“催促”用户策略中，避免用户流失;

　　例如贴吧的建群过程，如果选择地址、新建群名称、新建群描述、新建头像都在一个页面完成，那么用户在页面中的操作心理负担会有多重?生怕一不小心之前辛苦输入的内容丢失;而对于相对『懒惰』的用户，看到需要有如此多的内容要填写，可能直接就跳出该页面而放弃了。

　　所以，百度贴吧的建群流程将步骤进行了拆分，当用户一步步参与建群流程时，其实已经掉入了煮青蛙的温水锅中，当用户想放弃时，发现需要一步步退出，回到起点的路径很漫长，而达到目标只剩下两步，成功尽在眼前时，总有一部分用户会“硬着头皮”去完成。

　　

 

　　(百度贴吧建群流程)

　　由此可见，适时地延长用户路径，能够有效的缓解用户的行为和认知压力，实现产品目标。但是路径延长是对用户耐心的考验，因此对应的延长路径的页面上，需要留有一定的图形和文案引导来留住用户，避免半途而废。

　　3.加深层级，隐藏入口

　　目的在于避开用户注意力，减少曝光度，避开“所见即所得”的视觉范围，降低用户的点击或者浏览次数。这样当用户需要主动获取该功能是，需要开启多个层级页面去完成，“延迟”或者“阻碍”用户的负向行为。

　　例如常见的关注逻辑，用户可在详情页面快速关注用户，但是取关如果是隐藏的，但是取关逻辑需要用户进入个人空间操作。

　　

 

　　(抖音关注逻辑)

　　4.在路径中设置其他入口，引导用户脱离当前行为路径

　　这种方式给了用户更多选择权，同时也会稀释原操作路径的清晰度，用户很可能会选择其他流程而放弃原行为路径。但是对于目标明确的用户或者过多使用这种方式时，会给用户带来厌烦感。

　　

 

　　(金山毒霸卸载流程)

　　缩短用户路行为径设计方法

　　相对于延长用户操作路径的设计方法，缩短用户行为路径的设计方法反而是更加常见，毕竟与『缩短』对应的往往是『快捷』『高效』等行为结果。

　　首先来看2张图：

　　

 

　　(用户行为路径)

　　左图：用户想要对ABCD4个同样属性的内容完成一样的操作P，正常的行为路径是——AP-BP-CP-DP;

　　右图：用户需要触发某个功能Q，正常的行为路径需要经历E-F-G-H-Q共5个步骤;

　　这是两种不同的场景，相应的，缩短行为路径的方式也不同。两张图代表了两种不同的缩短用户行为路径的对象，即内容层和功能层。

　　一.内容层缩短用户行为路径的方式

　　1.对于同类内容执行同操作，缩短用户行为路径的方式很常见，即『批量处理』按钮。

　　在同一个页面同可以设置批量编辑或者操作入口，触发后用户可以改变独立的功能操作，转变为批量操作，优先选择对象，确认后再选择操作行为。

　　这种操作相对比较常见，例如购物APP购物车页面的修改、付款流程;通讯录、短信列表页面的操作;咨询内容浏览历史等。

　　

 

　　(浏览历史) (短信列表)

　　批量操作适用范围需要注意：

　　列表页面：一屏内可以显示更多内容，与批量操作行为相辅相成;

　　操作逻辑单一：操作行为需要明确且单一，复杂的操作本身就是需要用户消耗注意力去完成的，批量操作会降低行为本身的准确度和功能权重，例如爱奇艺泡泡中的圈主审核逻辑，每一条都需要单独处理，而并没有设计批量操作入口;KEEP的个人动态列表，需要独立完成对应内容的操作。

　　

(KEEP) (爱奇艺泡泡)

 

　　2.推荐算法，对相似内容进行聚合化

　　利用推荐算法逻辑，将用户的高频查看的内容或者相似内容进行推荐，将页面内容进行个性化呈现;或者对相关类型、相同明星等具有相似属性的内容进行聚合推荐，引导用户浏览更多相似内容;这种场景描述相信大家一定很熟悉，在资讯类、视频类产品中经常使用。

　　

 

　　(你感兴趣的内容推荐：淘宝、腾讯视频、饿了么、下厨房)

　　二.功能层缩短用户行为路径的方式

　　功能逻辑往往都是线性的，每个页面构成了路径的节点，因此不难看出，缩短功能层的行为路径，简单粗暴的方式就是消除『节点』。

　　1.缓存内容，减少操作成本

　　用户已经输入的内容进行缓存处理，尤其是输入内容较多时，再次触发操作时，用户只需确认即可。这种场景是不是很常见呢?没错，在passport的登录逻辑中经常遇到。

　　

 

　　(美拍)(今日头条)

　　2.系统push和消息气泡

　　这种缩短路径的方式，实际上是将深层信息显著化呈现在用户面前，从而让用户快速到达目标页面;这种方式更加适用于内容类、对内容的精准传达是核心体验的产品。

　　

 

　　(各种消息)

　　当有新的内容时，需要快速将内容push给用户，让用户可以直接调起内容详情页，而不是需要一层层点开页面来查找;

　　APP内的消息起泡也是如此。例如视频播放中的『随视购』功能，在视频流中插入对应的购物入口，当视频播放内容中出现用户感兴趣商品时，消息起泡能够实时出现，引导用户点击购买。

　　

 

　　(视频播放时的随视购入口)

　　3.功能互动入口常驻，提升入口曝光量

　　将核心功能在页面内常驻，能够让用户需要是快速触达，触发用户操作的『爽点』。常见的案例是社区类产品中的发布入口，一般都会在页面底部常驻;

　　

 

　　(百度贴吧)(内涵段子) (爱奇艺泡泡圈)

　　尽管社区类产品应用这种功能常驻方式比较普遍，但是同质化比较严重，亮点较少，而设计相对巧妙的则是支付宝的扫码付款功能，如下图。

　　

 

　　(支付宝首页上滑)

　　当用户首次进入支付宝后，付款等核心功能入口在页面上方显示;由于首页中很多运营活动等模块，用户往往会上滑页面，这个时候顶部的功能入口会被划滑走隐藏，但是支付宝将这些入口巧妙的出现在了标题栏中，这样既不会干扰用户的浏览行为，不占据页面高度，又将入口在页面内进行了常驻显示，用户无需回滑页面即可使用付款功能。

　　4.功能聚合缩短路径

　　这种方式相对简单粗暴，就是将相关多条流程融合在一个线性流程中实现。可以直接拿具体场景来举例。

　　例如朋友圈的拍照发动态流程，用户拍照后往往会有『美颜』行为，而这种行为更多是有第三方软件支持的，这个时候就给微信增加了跳出的风险，因此所当前的微信拍照流程中也提供了美颜修图的功能，由此来避免用户的跳出率，提升用户黏性;或者截图操作唤起对于操作预期的浮层，如分享、反馈浮层等;

　　

 

　　(微信的拍照美颜)(支付宝截图反馈)(淘宝截图分享)

　　5.手势等体感快捷操作

　　在众多缩短用户行为路径的方式中，手势操作等一系列体感操作都是比较隐晦的，在用户经过一段时间熟悉和习惯后，往往会成为最有效的功能触达方式，如指纹、声波或者人脸支付等付款功能。

　　手势等体感操作与正常的页面切换操作的维度不同，因此可以快速唤起某种功能，同时提升操作的娱乐化效果。比较显著的如播放页面左侧滑动调节亮度，右侧滑动调节音量的手势，以及人脸支付功能等。

　　

 

　　(百度人脸支付)(抖音)

　　对人脸支付感兴趣的可以戳一下视频链接

　　总结

　　用户行为路径在产品设计中是一条隐形的推动力，有些时候产品用起来比较滞涩，很可能是在一些路径的策略和设计上除了问题。

　　用户行为路径不仅可以用于产品上线后后行为分析，同样可以作为设计阶段的指导策略，在设计之初除了跟随功能上线外，将用户行为路径重新梳理，能够自查出很多接近线上使用情况的问题，避免采坑。

　　#专栏作家#

　　虾米&胖喵，微信公众号：pangmiaodesign，人人都是产品经理专栏作家。高级交互设计师，夫妻搭档，猫奴。曾做过公益产品、影音媒体产品，目前专注于企业级产品、娱乐社区产品体验设计。“有猫，就有一万种美好!”

　　本文原创发布。未经许可，禁止转载。

　　题图来自 unsplash，基于 CC0 协议