来源：被访者供图

　　中国消费者喜欢新鲜感，不会留恋于原来的老店；也希望6小时以内就拿到自己的包裹，而不是2天之后。

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　　文 | 耿黎明

　　4月17日，“2018世界零售大会”在西班牙马德里举行，京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东今年第一次参会，现场，他与BBC著名主持人Naga Munchetty有一番精彩对话。

　　在对话中，关于东西方零售的差别，刘强东说了两点：

　　一，当他看一些电影或者在欧洲小镇考察的时候，他发现那里的人们相比中国人来说不怎么寻求改变。刘强东说，“我在一个小镇发现一家店，店主在那个地方经营了几十年，那里每个人都互相认识，每个人都认识店主，而且几十年来大家都不断光顾那家店。但是中国人不喜欢这种模式，他们喜欢新鲜感，例如现在有一家店已经很成功了，突然间一家新店开业，消费者就会去那家新店，而不会留恋于原来的老店。”

　　二，中国消费者对配送时效等服务体验的要求很严格。刘强东说，“大约四年前，我在美国亚马逊网站上购物，两天送达，他们管这个叫两天快速送达服务。如果是在中国的话，我相信每个消费者都会对此不满的，他们希望6小时以内就拿到自己的包裹，而不是2天之后，2天的时间对于他们来说太久了。”

　　刘强东认为，消费者的需求很明显在发生改变。过去三年以来，大多数的消费者都在升级他们的消费行为。十年前，大多数中国人会在网上买很便宜的商品；但是如今，越来越多的中国人更喜欢高端品牌，例如西班牙火腿、海鲜和葡萄酒，这些都很火。举个例子，西班牙火腿去年在京东上的销售量增长了800%。“我们目前有接近3亿中产用户，但是还有很多人不在京东购物，他们中的很多人都生活在不同的城市和农村，所以对我来说，怎么服务好全国的顾客很重要。”

　　地理位置曾经对零售非常重要，但刘强东认为，现在没有以前那么重要了。“我们前不久开了自营的生鲜超市7FRESH，这是我们自己的线下连锁超市，前两家店的位置并不是最理想的。在北京，最好的位置都已经被沃尔玛或者家乐福占据，我们的店开在郊区，但是它的服务、产品等等都与传统超市不一样，所以很多年轻人会开车去那里购物吃饭，他们认为这是一种生活方式，就像旅行一样，而不单纯只是购物。”

　　今年2018世界零售大会的主题是“创新致胜”，来自全球1400多名零售行业高管前来，这些零售行业的高管中70%来自于欧洲，当中有300多人担任着全球各大品牌商和零售商的CEO。

　　以下为现场对话文字实录：

　　主持人：很高兴能和你对话，这是今年世界零售大会上的开幕对话。人们都说你是个特立独行的人，我们想知道你拥抱创新的动力是什么？你从何处得到这种锐意创新、挑战常规的力量？

　　刘强东：其实我一开始做生意的目的并不是为了改变什么，我只是为了给当时生病的外婆买药。20年前，中国人还很贫困，我们家没钱给她买药，当我大学毕业两年后，我深深觉得自己有责任去挣更多的钱来帮助我的家人。

　　当然，没有创新就没有出路，如果你想要在商业上非常成功，你就必须找到差异化的道路。我创办京东的时候，只有2000美元，我在中关村租了一个4平米大小的柜台，花了近一个月的时间去观察当时北京的中关村正在发生些什么。

　　主持人：京东很显然做到了差异化。我可以分享几个数据，去年有2.92亿中产用户在京东购买商品；在物流方面，京东能够为90%的订单提供当日达和次日达的服务，京东的物流网络覆盖了99%的中国人口。通过创新京东做到了这些，我想请问的是，你们是如何通过差异化来取得成功的呢？

　　刘强东：2004年我们刚开始做电商的时候，我对互联网的世界一无所知，之前也从来没有用过互联网的相关服务，当时甚至不知道亚马逊是什么。2003年，北京爆发非典，为了保护员工，我不得不把所有店面全部关了，那时我每天都在办公室想出路。有一天，我突然想到如果我们不能和顾客面对面交易，那么我们可以在网上销售商品，这样，我们的电商业务也就诞生了。

　　我当时花了很多时间去观察互联网的世界，发现电商市场非常混乱，太多的假货和价格欺诈，服务也很差。我希望改变这种局面，我觉得我们有必要在中国建立自己的物流体系，因为当时的物流条件太糟糕了，我可以分享一个数字：在2007年底，我们研究发现接近72%的顾客投诉来自于物流服务，我们也正是在那一年开始自建物流体系。

　　主持人：所以你们看到了失败的地方，并且针对客诉做了改善。

　　刘强东：是的。

　　主持人：你们拥抱了科技，那么你觉得现在的零售商犯下的最大错误是什么？什么地方有所缺失？

　　刘强东：我认为现在每一个零售商都面临着改变，因为整个世界都在快速变化，每一代人一定和他们父母那一代人不一样，只要你停滞不前，哪怕只是一年时间，你都会输掉比赛，你会出局。所以我们每一天都必须要考虑明天，每一天都必须要创新，而且永不止步。

　　主持人：每天有这么多变化在发生，要保持专注、还要制定战略是很困难的，当你看到这么多变化的时候，你如何让公司保持专注？

　　刘强东：我认为很简单，就是关注消费者，关注你的顾客。我们过去十几年来一直如此，未来也会继续这么做。我们正在尝试通过新技术把更多的供应商和更高的用户满意度带给消费者，从无人仓库到智能配送机器人，甚至到无人机、无人驾驶货车和无人配送站，我们正在努力降低成本，提升用户体验。

　　主持人：零售行业里每个人都在努力降低成本，提升用户体验，那么你们和西方零售商相比有什么不同之处？

　　刘强东：我认为现在的中国变化如此之快，只要你在哪个行业发现了什么痛点，就意味着机遇。例如我们之所以要自建物流体系，就是因为这个行业问题太多。金融、快递等等也一样。中国非常大，而你要做的就是能够满足不同地区、不同城市的不同消费群体的需求。

　　主持人：西方零售商能够从现在中国零售商的快速变化中学到什么？

　　刘强东：当我看一些电影或者在欧洲小镇考察的时候，我发现那里的人们相比中国人来说不怎么寻求改变。比方说，我在一个小镇发现一家店，店主在那个地方经营了几十年，那里每个人都互相认识，每个人都认识店主，而且几十年来大家都不断光顾那家店。但是中国人不喜欢这种模式，他们喜欢新鲜感，例如现在有一家店已经很成功了，突然间一家新店开业，消费者就会去那家新店，而不会留恋于原来的老店。

　　Naga：是不是用户的忠诚度不一样？

　　刘强东：我认为很不一样。中国消费者对配送时效等服务体验的要求很严格。大约四年前，我在美国亚马逊网站上购物，两天送达，他们管这个叫两天快速送达服务。如果是在中国的话，我相信每个消费者都会对此不满的，他们希望6小时以内就拿到自己的包裹，而不是2天之后，2天的时间对于他们来说太久了。

　　Naga：我想消费者的反馈以及与公司的互动对你来说也很重要吧？，你一定经常聆听消费者的声音，并对消费者反馈做出回应。

　　刘强东：是的。

　　Naga：那么你感觉消费者对你们的需求有没有什么变化呢？

　　刘强东：消费者的需求很明显在发生改变。过去三年以来，我们大多数的消费者都在升级他们的消费行为。十年前，大多数中国人会在网上买很便宜的商品；但是如今，越来越多的中国人更喜欢高端品牌，例如西班牙火腿、海鲜和葡萄酒，这些都很火。举个例子，西班牙火腿去年在京东上的销售量增长了800%。我们目前有接近3亿中产用户，但是还有很多人不在京东购物，他们中的很多人都生活在不同的城市和农村，所以对我来说，怎么服务好全国的顾客很重要。

　　Naga：现在京东的消费者越来越多样化，整体收入水平也越来越高，但同时你们也服务相对贫困的消费者，你们会通过无人机去到农村和贫困地区。这一方面能不能请你多讲讲？

　　刘强东：没错。我们现在也在研发无人机技术，我们的无人机不仅仅给终端用户送货，也希望帮助农民把生鲜食品带到城市。我们针对不同的消费者群体有不同的商业模式，在北京、上海、广州这样的城市，我们运用B2C模式，它效率很高，人们也很满意；但是在偏远农村或者贫困地区，我们运用的是一种叫做线下连锁店的模式。

　　Naga：城市的人际关系是很疏离的，人们更多的是关注自己，农村地区的社区感是不是更强，这一点会不会改变？

　　刘强东：正如我之前所说，改变总是意味着机遇。就像西方一样，很多中国年轻人会去到城市，离开农村，离开他们的父母，独自生活。但是作为零售商，我认为我们可以有更多的创新，用不同的服务去满足他们，这对我们来说不成问题。

　　Naga：你一开始说到了你的外婆，说到为她买药而工作。听说你现在还做一个贫困村的名誉村主任，你为什么觉得自己有责任去担任这个职务呢？

　　刘强东：当年我高考的时候，家里非常穷，村里的乡亲每个人给我五毛钱或者一块钱，最后凑够了500块和76个鸡蛋，那是我们村能给我的全部，他们拿不出更多了，这帮助我顺利读完了大学。现在我有了自己的公司，我总是在想自己能够做些什么来帮助更多的农村人，就像20年前我们村的人帮助我一样，我希望越来越多的年轻人有机会走出农村，为社会创造更多价值。

　　Naga：你很多次谈到年轻人和他们为社会带来的改变，作为零售商，哪个对你更重要，年轻一代还是年长一代？

　　刘强东：每个人对我都很重要，我希望既能服务年长一代也能服务年轻人。

　　Naga：但是他们的消费方式和服务需求不一样。你们现在有完全自动化的仓库，对无人店铺也做了很多探索，你认为年长一代想要这些东西吗？

　　刘强东：他们当中有些人会去尝试新的事物，当然他们大多数还是更喜欢面对面的服务。我认为完全自动化的门店现在还只是一个概念，我们还需要至少十年时间才能把这种服务形态带给全社会，现在它只服务大学、小区或大企业，在这些地方它是可行的，但是如果只是开在路边，现在还行不通，我们还需要一些新技术来支持它。

　　Naga：零售需要科技，同时也需要对地理位置进行很多思考。你认为如今地理位置对零售有多重要？

　　刘强东：我认为没有以前那么重要了。我们前不久开了自营的生鲜超市7FRESH，这是我们自己的线下连锁超市，前两家店的位置并不是最理想的。在北京，最好的位置都已经被沃尔玛或者家乐福占据，我们的店开在郊区，但是它的服务、产品等等都与传统超市不一样，所以很多年轻人会开车去那里购物吃饭，他们认为这是一种生活方式，就像旅行一样，而不单纯只是购物。

　　Naga：如果你希望给在座的听众传达一个理念，在他们未来发展的过程中，当他们看到科技遍地开花，社会不断变化，社区不断变化的时候，你希望和他们分享一个什么建议？

　　刘强东：我认为不要害怕技术，零售业迟早会大量采用人工智能技术和机器人来运作，这会大大解放我们的人力。