你模仿了无数成功案例却无法刷屏，那是因为你只模仿了表层的形式，却没有关注到核心本质。

　　

 

　　今天上午，新世相的营销课程又在朋友圈刷屏了，目前链接已经被封。

　　目前报名人数已经突破9.3万了，保守估计在朋友圈里的曝光量已经突破千万了。

　　

 

　　刷屏的密度之高、人数增长之快，是每一个做运营的人，都非常羡慕的。

　　

 

　　过去的半年时间里，朋友圈刷屏的课程不少，从网易云课堂、新世相职场课、三联周刊年卡等，都在非常短的时间里，在朋友圈里获得了巨大的曝光量和销售额。

　　于是，几乎都每一个做运营的人，都会在想：

　　「我的产品有没有可能刷屏呢?」

　　恰巧之前，有朋友找我聊天的时候，说过这个话题，他们想把自家的课程产品，用上分销、海报、奖金、排行榜这些元素后，也在朋友圈搞个大动静。

　　简单了解完他们的情况之后，我觉得按照他们的计划，肯定无法形成刷屏。

　　原因在于，大多数人的模仿，只模仿了表层的形式，却没有关注到核心本质。

　　我们来拆解一下，一个在朋友圈很火的课程， 需要具备哪些重要元素。

　　

 

　　01 强烈广泛的用户需求

　　首先，这个课程的品类有一个重要条件，就是课程必须要是用户有强烈需求的，换句话说是有些「刚需」的。

　　比如职场上如何「升职加薪」、运营上如何「增粉变现」、生活中如何「脱单致富」，这类课程就是受众强烈想学的。

　　而另一种课程学不学其实暂时不急的，就很难激发马上购买，比如「音乐鉴赏」、「书法练习」等。

　　另外，课程受众最好是相对广泛的，才会有足够参与传播、购买的刷屏基数。

　　这次的新世相营销课，适合的受众其实是挺广泛的，除了运营营销岗，产品经理、公关、创始人等职位都很适合听。

　　

 

　　(新世相营销课的适合人群)

　　英语、健身、沟通、时间管理就是受众人群相对广泛的，几乎各行各业、不同年龄阶段的人都需要。

　　而有些课程，是相对小众的，比如「古琴」、「量子物理」、「基因科学」，虽然内容不错，但受众过于狭窄。

　　要想有刷屏，在课程品类的选择上，就要先选出一个「强烈广泛的用户需求」出来，如果你家的产品不是，几乎就不太可能了。

　　我说的这点，很多人可能都能想得到，接下来的2点，则是很多人所看不到的。

　　02 可快速建立信任

　　回忆一下你刷朋友圈的习惯，会像看教材一样，认真地逐条阅读吗?

　　不会的!

　　我们刷朋友圈的时候，都是快速划过，每条消息停留的时间非常短。

　　正是因为时间很短，所以不是每条消息都会认真看，吸引注意力并多花一点时间看很重要。

　　所以我们看到的刷屏课程，大多数都是以海报形式出现的，而不是以链接的方式，就是因为海报相比链接，有至少多6倍的展示空间，而且大海报的视觉感相比纯文字的标题，这里的差距又是好几倍了。

　　吸引注意力还远不够，因为这些课程都是需要花钱的。

　　人在被推销的过程中，是天然具有怀疑、排除心理的。

　　而朋友圈里的一个海报信息有限、停留时间短暂，要快速建立信任是非常不容易的。

　　怎样能够快速建立信任呢?

　　一个最好的方式就是，这个品牌本身就是知名的，自带信任的。

　　你回想一下，现在朋友圈能刷屏的知识付费产品，是不是基本都背靠一个知名品牌?比如网易、三联、新世相等。

　　在朋友圈里短时间建立信任，是非常难的，对于初创产品、不知名老师、不知名平台，几乎就玩不转了。

　　03 极强的超值感

　　有了前面两点之后，还远不够，有「极强的超值感」也相当重要，换句话说，付费产品的价格要有远低于用户心理预期。

　　为什么呢?

　　因为只有这样，这个海报的转化率才有可能非常高。

　　转化率高了，分销用户才有机会赚到不少钱，才会更愿意大范围帮忙转。

　　有的裂变者在设计的时候，会在想：

　　把课程定得高一点，用户每分销一个赚到的钱更多，动力应该更大吧。

　　事实上，转化率比能赚到的钱，更重要得多，因为用户如果觉得自己有机会赚到更重要。

　　心理学家有做过一个实验，了解人们在选择赚钱机会上的概率。

　　他们发现，当可能赚到的钱是一个非常巨大数字时，人们会忽略概率、选择奖励更大的那个，比如在买彩票时，奖金池100万和500万的彩票，哪怕后者的中奖概率低很多，也会更倾向于选择后者。

　　而当可能赚到的钱，在相对正常的范围内，人们更关心的是赚到钱的概率。

　　所以现在刷屏的课程，基本都要看上去有种「哇塞!好便宜好划算的感觉!」。

　　你想要用来分销的课程定价是多少?有那种超值的感觉吗?

　　如果是那种免费送给人听，想送出去几千份都有点难的，那就要先省省吧。

　　04 极强转发动力

　　人们转发一个广告到朋友圈，都会存在着一个阻力，「会担心朋友怎么看我」。

　　所以发广告对于用户来说，其实是有心智成本的(心理负担)，一般都会比较谨慎地去发。

　　俗话说，「有钱能使鬼推磨」，如果转发一个海报，能够赚到不少钱，这个转发的动力就会超过发广告的心智成本。

　　虽然我们在朋友圈发海报的时候，都会夸几句新世相，但如果不是有分销，还会有多少人去转呢?

　　已经转过的人，大多数人都会坚持说，自己是认可这个品牌和产品，所以才支持和分享一下的，「赚点分销钱只是顺便的」。

　　人们会为自己已经做出的行为，找到看起来合理的理由，这在心理学上叫做「过度理由效应」(Over-justification effect )。

　　每个人都力图使自己和别人的行为看起来合理，因而总是为行为寻找原因。一旦找到足够的原因，人们就很少再继续找下去，而且，在寻找原因时，总是先找那些显而易见的外在原因。

　　我们来看一下之前的网易刷屏课，这个团队做得很棒，在不到半天的时间里付费报名量做到14万，然后因为二级分销、诱导分享被封了。

　　虽然被封了一小段时间，但在后来去掉分销之后，课程重新上线继续销售。

　　按理说，在大量媒体报道、用户话题的情况下，课程报名数应该继续增长，报名量翻个几倍才是啊。

　　然而，在重新上线到正式开课的2个星期内，报名量几乎没有什么增长，新增报名几乎只占到原来半天时间里里增长的10%。

　　在刷屏的这些课程中，能让分销的人赚到钱，相当之重要。

　　所以有些课程品质很高、产品很好、受众很广，却没有在朋友圈刷屏，为什么呢?

　　也许就是利益刺激做得不够吧。

　　到底能复制吗?

　　很多也想做刷屏课程的人，如果没有看到上面分析所需具备的几个元素，尤其是「快速建立信任感」和「极强超值感」，基本都是白忙活。

　　看到别人火了，都想跟风模仿：

　　看到罗辑思维公众号火了，自己也弄个公众号，每天弄60秒语音;

　　看到杜蕾斯海报刷屏，自己也做个海报蹭热点;

　　看到分答火了，就上线一个垂直领域的分答;

　　这些只在表层形式上的模仿，却没有把握传播本质的创新，是很难再火的。

　　当然，市场上还是看到有人，创新地模仿成功的，比如新世相的丢书活动，其实也是借鉴了英国伦敦的公益组织Books On The Underground。

　　

 

　　新世相的「逃离北上广」活动后，有看到各种模仿的，大多数都没有成功。

　　不过，我也看到了一个很成功的案例，在人们都逃离北上广的时候，他做了一个让居住在三四五线的孩子们去往北上广的活动——「放手24小时」。

　　

 

　　这个活动在很多家长圈里刷屏了，给这个公众号涨粉17万+。

　　

 

　　不是模仿做不了，而是需要深入本质，并且做出符合自己用户的创新。

　　结语

　　回到最初思考的问题上，新世相营销课真的能复制吗?

　　答案是——不可复制，也可复制。

　　不可复制是因为每个产品都有自己的产品、品牌积累和特点，表层形式的模仿，不会带来同样的效果。

　　可复制是因为，通过深挖用户需求、理解人性、组合创新，还是有机会的。

　　作者： 飞鱼船长

　　来源： 运营控(ID：yunyingkong)