知识付费的风口与瓶颈

　　知识付费几乎是罗振宇以一己之力托起的风口。从早期每周读书脱口秀积累无数粉丝起家的罗辑思维，一度以节目带动巨量图书销售。尝试过社群电商等多种商业模式的罗辑思维在2016年迎来得到APP上线，而罗振宇除了坚持每天60秒钟语音外终止了所有脱口秀节目，这标志罗辑思维从以罗振宇个人IP为中心转向平台发展的根本转型。

　　罗辑思维向得到转型后获得了惊人的发展。

　　网罗吴军、万维刚、熊逸、薛兆丰等KOL(意见领袖)的得到仅仅在2017年6月就突破810万用户，DAU突破66万。比用户数量本身更关键的是得到用户强劲的付费意愿。首批栏目中李翔专栏 “商业内参” 上线3个月就获得7万订阅，营收1400万元。李笑来专栏 “通往财富自由之路” 1个月就获得5万订阅，营收1000万。薛兆丰经济学课专栏则在2018年3月突破25万订阅，创下得到单栏目5000万收入的天文数据。

　　随之而来的是得到平台身价暴涨。

　　2017年，成立才1年的得到传出估值70亿人民币和筹备上市的消息，并且很多顶级VC在70亿的价位依然看好得到未来的强劲增长。正是在得到效应影响下，喜马拉雅、蜻蜓、知乎等平台纷纷跟进，知识付费蹒跚多年后终于成为互联网行业的一大热点。

　　仔细分析得到及其引领的知识付费风口，得到的爆发有以下两个关键原因：

　　1、 知识付费是刚需

　　和部分认为知识付费并非刚需的观点相反，知识付费恰恰是刚需。

　　随着社会发展和升级，刚需是不断丰富和变化的，绝不会永远只停留在衣食住行。中国经济长期保持高速发展，带动社会观念和社会结构迅速发展。互联网作为一股颠覆力量在中国又格外蓬勃，更推动变化成为改造每个行业、每个人的力量。

　　得到和罗辑思维保持一个尺度的继承，即同样不追求严格学术意义上的知识，而以提供启示性的见识阅历(吴军、万维刚)以及功利性的商业问题分析与解决技巧(王煜全、刘润)为主。

　　当今社会财富和风险同样涌动，进一步是机会退一步是陷阱，见识而非有形财富才是掌握和改变个体命运的关键。理解这个大背景，加上版权保护的不断加强，不难理解知识付费会的异军突起。

　　2、 出色的管理和创新

　　得到的成功不是偶然也不是巧合，出色的管理和不停息的创新能力是得到增长的强力发动机。

　　罗振宇多次提到CEO脱不花独特的管理技巧。仅从得到对内容质量的管控一点看，得到《品控手册》就对运营、内容、品牌、服务等做了精细的规定，被很多互联网和内容企业引用。

　　曾受邀为得到做内部讲座的贺嘉则总结善于变化是罗辑思维强大的地方。能迅速从罗振宇的个人明星模式果断转成平台模式，可见一斑。

　　罗辑思维对知识付费做出了奠基的贡献，对自媒体崛起也做出了很好的示范。但似乎罗胖和得到在业界的口碑并不那么好，批评声与火爆程度同步上升。“骗局”、 “洗脑”、“贩卖焦虑”等指责在2017年愈发强烈，“碎片化学习是误导和伪学习”的观点也流传甚广。

　　即使不顾及外界批评，得到自身经过一段火箭蹿升的发展也遇到了自己的瓶颈。包装讲师IP和内容致胜同样是得到的法宝，罗振宇本人也是通过早期罗辑思维节目的曝光以致卫视跨年脱口秀直播打造的个人IP。客观说吴军等大家从个人影响力到课程内容都近乎无可挑剔，但大家总是厚积薄发，头部KOL可遇不可求。

　　得到平台能在初期聚拢这样一批顶尖的KOL师资是基于罗振宇等多年积累和挖角(罗辑思维管理班子的脱不花、快刀和蔡钰就是虎嗅的作者和合伙人)，但第一波牛人红利享受完毕后下一波名师的韭菜却不是可以朝夕成长的。尽管得到在2018年不遗余力网络一批新KOL，但18届的同学和16届相比在知名度和功力上还有距离。

　　据说得到通过一系列事件营销包括巨资冠名最强大脑仍未见用户数据增长，个人认为与其归因同行竞争或用户天花板，不如说得到在KOL发掘上遇到瓶颈。

　　少年得到能否少年得志

　　(一) 商业逻辑上的好棋

　　主打成年人精英群体的得到遇到发展瓶颈，罗辑思维团队再次展示了强大的求变能力。少年得到在愚人节后第一天携首门课程《林欣浩·数学有意思》问世，揭开罗辑思维继向平台转型后第二次重大创新。

　　从商业逻辑上，得到切入K12(6-18岁)市场看是一步好棋。

　　首先，K12容量无法估量，是罕见的没有天花板的市场，也是在线内容行业的兵家必争之地。即使是在线教育领域内，51talk、vipjr、学霸君等原成人教育产品和工具线产品也都不约而同的转向K12。得到已经在成人精英类内容上积累很好的运营经验，切入k12并不令人意外。

　　其次， 少年得到可以从“得到”母体获得水到渠成的用户延伸。K12和其它教育产品不同之处在于买单者和使用者是不同的人，即父母买单而孩子学习。从年龄推断得到用户中大致有一半或更多应该是家长，这些已经接受得到品牌和文化的家长很容易让自己的孩子在得到平台尝试学习。

　　再次，体制内教育的诸多固有问题使得课堂和课本知识与现实脱节，与少年儿童全面发展的需求脱节。据罗振宇介绍，少年得到定位在“紧扣课纲的思维培养”，这样就明智地瞄准体制内教育相当失败的思维能力和体系培养的短板，相当好的找到了和体制内教育的差异化打法。

　　最后，产品方法论可行。

　　据少年得到介绍，其中“超越课堂”栏目的“每一门课都是重点中学的特级教师先梳理从小学到高中所有的考纲知识点，然后再请这些知识高手从考纲知识点延展开帮用户做更高级的知识拓展服务”。

　　总结和表达是两项技能，专家级别中大多数人也很难两项兼得。尤其在针对特定用户群体如K12进行的知识表达，必须要特别训练或有天赋。如果这个栏目是把做技术分析和公开授课分别找到最专业的人来做，这就和罗辑思维的产品经验一脉相承了。

　　脱不花朋友圈刚发了一张图，晒少年得到冲到App Store热搜榜首。看上去罗辑思维团队内部对少年得到问世几天来的表现还是相当满意。

　　(二) 少年得到的产品风险

　　商业模式的成立并不等于产品设计的成功。事实上从少年得到目前的产品设计来看，从理念到内容还都处在摸石头过河的探索阶段，并不特别符合K12市场的需求。

　　首先，从罗辑思维节目和得到积累的知识分享/知识付费运营经验不能在少年得到直接使用。

　　应该明确一个概念，知识分享最多可以称为最轻量级的学习，而和真正的学习/教育产品有重大不同。知识分享虽然不算娱乐产品，但仍然是符合人性和容易被接受的。学习却是一项典型的反人性产品，天然挑战人类寻求轻松快乐的本能，要求克制、专注和忍耐痛苦。

　　娱乐化的知识分享和挑战人性的学习之间有相当大的差异，用知识分享的思路设计学习产品基本不可能成功。据说少年得到是由得到团队和英雄互娱团队合作出品，知识分享+娱乐产品经验恐怕离学习产品设计的需求就更远了。

　　其次，K12受众的特殊性也使得到产品的运营经验不能直接适用。少年得到的品牌宣传是“天下名师，服务一个孩子”，这个品牌定位就暴露了两点问题。

　　1、主打名师是K12领域所有玩家的共同爆点，不知道得到认为自己在哪些环节上具有和K12专业玩家拼名师的理由;

　　2、 名师选择方向有问题。例如薛兆丰作为得到营收最高的讲师也出现在少年得到的推荐中，这就有些难以猜测薛老师是主讲素质课还是技能课。在精英世界里如鱼得水的薛老师在K12平台似乎两边都不搭。

　　事实上少年得到在K12领域水土不服还有很多例子。

　　1、据说少年得到正计划把“全世界顶级大学的学习方法一个一个引进过来，比如哈佛大学的写作法，康奈尔大学的笔记法等等”。这些高端课在成年人中的适应性尚不好说，直接嫁接给青少年当然要消化不良;

　　2、“能力”栏目推荐的三门《演讲高手私教课》、《十倍速阅读法》、《批判性思维入门》，似乎两门和青少年的知识结构关联偏弱;

　　3、 栏目轻重悬殊。在我测试的少年得到首页中两个栏目“能力”、“有声书”似乎是导流栏目而已，内容门槛低、竞争力弱，难以与核心栏目相匹配和互补。

　　4、 首页低龄用户APP页面不停出现的小熊猫，和熊猫烧香主角颇有神似。感觉这个设计有些失败。

　　(三) 少年得到的进化方向

　　少年得到毕竟选对了方向，开了一个好局。但少年得到是昙花一现还是持续走高形成罗辑思维新的强势品牌，取决于中短期内表现出的进化能力。

　　K12教育和成人教育相比也有很大特殊性，是两个设计和运营规律截然不同的产品。少年得到要从面向精英的知识分享直接跨越一大步切入k12教育的蛋糕，必须分步循序渐进走。

　　首先，少年得到在第一阶段应该承袭得到的精髓，将素质、见识与兴趣类内容贯彻到底，延续和巩固得到建立起来的爱智求真的口碑。事实上得到首推的课程《林欣浩·数学有意思》正体现了以素质+兴趣教育的方式解读知识的定位。这从该门课程的课程表中也可见端倪：

　　“有什么比1、2、3更基础?为什么古代人不重视数学?哪个数学符号特别有权力?为什么假期总那么短?魔法学校里有数学课吗?”

　　其次，在通过素质+兴趣类教育方式对实际用户/孩子产生粘性，建立少年得到独立的品牌认知后，可以将可以内容延伸到实用目的的考试型课程。素质+实用课程不但覆盖K12用户主要需求，并且可以形成产品和商业价值上的互补效应。